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发布于 2020-8-21
一转眼,端午要到了,粽子堪称重头戏.
五芳斋这个粽子节头部品牌,近几年凭借高产的无厘头广告,贡献了无数创意和笑点.
今年端午,五芳斋更是放起了大招,不仅推出一款可以蘸料吃的糯米玉粽子,还为其量身定制了一部科幻大片《朋友们"蘸"起来》.
大爷大妈助阵
会玩梗还接地气
短片开头,星空笼罩下,一颗浑圆明亮的黄色圆球——玉米星球,自带光芒冉冉升起,画外音说道,"旅程终于接近终点,这是最终的最终."
神秘感初显,颇有科幻大片的感觉.
然而"高级感"的氛围还没维持2s,画风急转,镜头切换至两位大爷大妈,他们坐在跷跷板两端,唠起家常来.
"这不是粽子广告吗?""糯玉米粽子,今年的新款."两人你一言我一语之间,点明了广告片的核心.
亲民接地气的老人形象和高大上的科幻故事形成巨大的反差感,有利于攫取用户注意力.
接下来,故事进入主线:详解粽子的诞生过程.制作班底对画面的把控以及大手笔的铺陈,呈现出一帧帧视觉盛宴.
台词也夹杂着"鸟苷酸""支链淀粉"等专业词汇,"获得新生"等拟人化的表达有助于触达年轻受众.
除此之外,整个短片的每一part,都适时穿插着两人的点评和吐槽,非常精准和直接.比如大爷的灵魂拷问三连:
第一、为什么是番茄?
第二、为什么要爆?
第三、爆是什么意思?
代表了什么逻辑?
大妈的解释也很到位:
五种蘸料,也可以蘸番茄酱啊!
爆!爆的意思就是好吃到爆啊!
笔者忍不住内心OS,这真的不是在模拟甲方乙方的提案现场吗?
弄直播吗?
直播烂大街了
加二维码呢?
二维码没用,没人扫
对品牌营销手段的精准洞察,对广告行业现状的调侃也真实可感,借大爷大妈之口玩梗.
会心一笑之余,也增加了短片的"无厘头"气质,无形中深化了五芳斋"戏精""会玩"的品牌形象.
2019端午没有的,
这部广告片都有了
在笔者看来,五芳斋今年这支广告,是在2019年粽子广告基础上的plus版.
首先是造梗方面的同步.
去年广告《招待所》里,李雷和韩梅梅坐着玩跷跷板的场景,与今年两位老人跷跷板上硬核聊天的场景不谋而合,这种cue法颇有"小心机",极易形成品牌特有的记忆点.
其二,两支短片都具有科幻元素,但今年的表现手法更高阶.
去年《招待所》通过一镜到底,呈现了一幅宏大的图景:从古至今叙述了粽子的制作、品牌、文化,展望高科技的未来.
但也因过于宏大的叙事手法,让用户直呼"看不懂""无趣""不接地气",高级有余,亲民不足.
今年的影片,则在史诗级别的质感与诙谐有趣之间拿捏自如,一边是解构食物世界,将一个粽子拆解,从玉米粒到最后成形;另一边穿插两位老人插科打诨的谈话,下放了话语体系,拉近了与受众之间的距离.
其三,时长也是关键.今年的片子时长刚好2分50秒,而去年的《招待所》时长4分05秒.....这点也出现在两人对话中.
"广告到这里应该进入高潮了吧?""超过三分钟没人看了!"时间上的把控也十分精准.
相较于2019年被诟病"曲高和寡"的科幻记录广告片,五芳斋今年的改进可谓诚意满满.
除此之外,除了单支广告宣发,五芳斋此次还打出了营销组合拳.它联合了 AKOKO 烘焙 、钟薛高 、拉面说这三个品牌带来合作,并发布了一支「找朋友」的意识流广告.
文案和画面拍摄的精心程度可见一斑,没有生硬的强行跨界,各品牌融入自然,产生朦胧的CP感.
"在鬼畜的路上一去不复返"
如今,"戏精""鬼畜""会玩"成为五芳斋留给普通消费者的印象,而"奇怪""自嗨",这些不断冒出的字眼是营销人对它的评价.
虽然评论时常呈现两极化趋势,但也从另一角度验证——五芳斋的广告是出圈且具有争议性的.
这个成立于1921年的老字号品牌,到底是怎么摆脱固有形象,脱颖而出玩出新意和花样的?
在2009年之前,五芳斋几乎不做广告.
2017年,五芳斋开始与环时互动合作,第一支视频广告是手速很快的张改花.
短片通过一系列一本正经又无厘头的表达,传达五芳斋"坚持手工包粽"的品牌内核,自此,五芳斋在"放飞自我"的路上,迈出了第一步.
接下来,环时互动又为五芳斋推出了女博士数米的实验、八宝饭广告、五一致敬员工的姓名海报,并在2018年打造了一支最具争议的广告视频,五芳斋因此一炮走红.
随后五芳斋又与天猫"国潮来了"IP积极跨界,翻新了品牌1989年的纪录片,将复古风和国潮玩转到底,播放量足有上千万.
2019年起,五芳斋开始更大的野心布局.沙雕广告一应而出,与环时互动的合作也堪称互相成就,创造了一个个业内佳话.
前不久狗不理的退市,给老字号们敲响了警钟.
一旦死守陈规,没有积极寻求转型,未能适应市场的变化和消费人群的喜好,只能不断消耗过去积攒下的声誉,吃起老本,夹缝中生存,面临被市场淘汰的境遇.
五芳斋抓住了转型的风口,更因独树一帜的"沙雕"风格,成功触达Z世代年轻人,何尝不是明智之举?
文章来源:亿软阁软件商城
