B站一部微电影《后浪》，再次激起了全社会对年轻化的讨论。每个时代都有对年轻化的定义，时代浪潮的每一次推波助澜都有年轻人的影子。尤其是2020年，当00后已成人，95后已成家，百度百科对于年轻化的定义需要与时俱进，汽车营销领域关于年轻化人群的描述需要更新。

       对于汽车行业来讲，年轻化是个立体式的概念。它的内涵包括年轻化的产品设计，年轻化的使用乐趣，年轻化的生活方式。传统意义上，我们习惯于把产品和营销分开，营销只是对产品的包装。但实际上，产品也是营销的重要组成部分，甚至是核心。优秀的产品本身就自带营销魅力和广告光芒。

       从MAZDA CX-30上市之初，长安马自达就明确了它的使命以及它要以怎样的方式和年轻化的目标人群沟通。从新车下线开启的「长马十二时」超长互动直播，开创行业「勒芒式」直播的先河；到「MAZDA CX-30 30说」系列说车，集结企业高层、工程师、媒体大咖多达30人的直播，让消费者全方位了解产品「跑旅美学」的独特价值；再到首创的「3+1」上市发布模式：西安、杭州、广州三城联动预热，集结多位网络红人组成「跑旅团」，演绎「跑旅美学」生活新方式，最终携手浙江卫视打造《青春跑旅环游记》上市发布会，全面引爆关注。

       以产品为载体，MAZDA CX-30开启了长安马自达在营销领域的全新尝试。特别是针对年轻化的Z世代消费群体的圈层营销，让长安马自达在车企年轻化营销的大潮中脱颖而出。

       德国社会学家齐美尔在《论时尚》中说：“时尚使个人从他人中区分出自身，同时能够满足个人对适应社会和模仿的需求......时尚新颖的魅力提供一种纯粹美学的愉悦”。同时代的美国经济学家凡勃仑在1899年出版的《有闲阶级论》中说：“服装不仅必须呈现出炫耀性，同时还必须跟得上潮流。”在凡勃仑看来，衣服除了有御寒、遮蔽身体等实用性功能外，还有一个重要的非经济动机——装饰动机。

       齐美尔和凡勃仑的这两段经典言论阐释了时尚的起源。我们之所以需要时尚，是因为我们本能的要区别于众人；我们之所以会购买漂亮的衣服，是因为在实用性之外，它还具备炫耀性和装饰性的功能。所以，如果说丰田CH-R和本田XR-V为市场提供的是优衣库一样的大众普适性商品，MAZDA CX-30的存在就是为了制造和引领时尚。从消费角度，MAZDA CX-30可以看做是长安马自达与Z世代年轻消费群体的一次合谋。

       正如MAZDA CX-30「新生代跑旅SUV」的产品定位一样，为了满足新生代年轻人群对时尚跨界生活方式的追求，MAZDA CX-30将轿跑车的高级设计感和旅行车的实用空间相结合，再加上马自达独一无二的「人马一体」操控性能，当你站在它面前，产品年轻化、极具时尚品位的强烈气息就会扑面而来。MAZDA CX-30从观感、空间感、驾感三个方面所带来的不同，其背后是它「魂动」的外观，颠覆既有小型SUV常识的操控性能和空间表现，与当下年轻化消费群体追求时尚与个性的风潮步调一致，品位趋同。

       正基于此，MAZDA CX-30在上市前，选择美食主播KiKi、音乐组合长安里、摄影达人文子为代表的3位新生代都市「创客」与长马粉丝组成「跑旅团」，在各自生活的广州、西安、杭州三座城市，以美食、音乐、摄影为媒介，探寻人与车、车与城，人与城的多种跨界拥车生活方式的可能。他们以「忠于自我，不断进化」的生活态度，生动演绎着属于自己的「跑旅人生」，以此激发和MAZDA CX-30目标用户群体的精神共振。正如长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪所说：“CX-30不仅刷新了人们对汽车工业设计美学的认知，其独特的产品价值，更能激发广大用户对拥车生活的无限想象，助力人生不断向上。”三座城市的联动，不仅为MAZDA CX-30的上市发布攒足了关注度，也将新车所倡导的「跑旅美学」生活方式通过年轻群体的KOL演绎出来，形成示范效应。

       在经过三城「跑旅团」的关注度蓄势后，长安马自达联手浙江卫视共同打造的《青春跑旅环游记》上市发布会则将MAZDA CX-30的产品定位和独特价值再次集中升华。其中值得拿来做案例分析的有两点，一是微电影的巧妙运用，二是时隔多年，长安马自达再次选用产品代言人的营销举措。

       上市发布会现场，由CX-30领衔主演的《青春跑旅环游记》微电影拉开了本次上市会的序幕。「跑旅团」在西安、杭州、广州三城的精彩生活被记录、剪辑为一部精彩的微电影，用年轻化的口气和姿势讲述新生代都市创客的多元化拥车生活方式。

       值得注意的是，长安马自达时隔多年再次采用了代言人。在代言人的选择上，长安马自达的倾向性非常明显，用人气偶像范丞丞的超高流量和时尚魅力为CX-30年轻化的设计证言和变现。长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人表示：MAZDA CX-30和范丞丞的携手堪称珠联璧合，他阳光帅气、温暖自信的气质会给我们的用户传递更多生活中的惊喜与感动。很明显，长安马自达年轻化人群的圈层营销理念在CX-30这里又做了新鲜大胆的尝试。

       如果说此前「长马十二时」开创了车企「勒芒式」直播的先河，CX-30上市发布会又开辟了年轻化车型上市发布的全新玩法：没有框架，没有规则，没有束缚，只有一辆车，一群年轻人，和多姿多彩的跨界生活方式。

       在长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦看来，CX-30的目标用户比次世代MAZDA3昂克赛拉更为年轻化，用户的价值观、生活观更加的个性、开放、多元化，这背后代表的则是SUV和轿车不同的产品功能属性。另一方面，马自达品牌所折射出的挑战精神，对驾乘愉悦的不懈追求与富有独立精神、自信心态的Z世代群体产生强烈的精神共鸣。

       在笔者看来，CX-30跨界风格的「跑旅美学」造型在迎合了小型SUV市场年轻消费群体对个性、新颖、炫耀性的需求。而这种需求，就当前来说，也只有CX-30能够满足。所以，CX-30之于市场既是开拓性的，又是排他性的。

       2020年，马自达品牌也迎来了创立100周年的时刻。CX-30上市发布会上，长安马自达汽车有限公司总裁中岛徹在致辞中说道：“100周年，是一段时光旅程的节点，也是起点。我们将始终坚持「以人为本」和永不妥协的挑战精神，持续提供令用户喜爱的产品、技术和服务体验，传递马自达品牌的独特价值，与每一位用户建立历久弥新的情感纽带”。

       如果仔细观察，你会发现「情感纽带」这四个字是长安马自达企业领导人讲话中出现频率较高的一个词。如何与用户建立坚固的情感纽带也是长安马自达每一款新车型上市的核心课题之一。

       长马的用户给CX-30起了一个很形象的昵称——小红椒，寓意火辣的外形和鲜艳的色彩。而这个昵称也得到了长马官方的认证，并通过征集创意小红椒logo、制作小红椒表情包这样非常年轻化的玩法和用户、粉丝打成一片。

       以MAZDA CX-30的上市为节点，长安马自达一个更为年轻、开放的用户群体正在集结形成。越来越多年轻用户和粉丝的加入，让长安马自达年轻化营销方式的效果不断凸显。在年轻化和后疫情时期汽车竞争新时代下，长安马自达和MAZDA CX-30的突破，不仅是品牌营销的破局，也是对当下汽车消费市场的深入探索。

       很多品牌活到100岁，已姿态蹒跚，愈发严肃。但马自达品牌在长安马自达这家年轻化合资车企的演绎中，正越来越年轻，越来越「放浪形骸」。这也正如CX-30的传播口号：悦自己，越自己。我们首先都要取悦自己，才能有超越自己的动力。

文章来源：数字营销微刊