继“双微一抖”之后的“第四”平台。

B站是中国年轻一代在线娱乐新兴平台。2019年财报Q4季度收入超过20亿元，同比增长74%，占到了2019全年67亿收入的30%。

 理解中国互联网Z世代消费人群达到3.23亿，泛二次元受众活跃的主要互联网娱乐平台应当首推B站。

B站从诞生之日起，主要服务对象和内容都是集中在游戏、生活、卡通、动画、电影等领域。“二次元”历经十年已成规模，开始占有举足轻重的地位。

B站董事长陈睿，在财报发布后表示：2019年B站从“小众”市场的二次元平台，向更广泛认知的中国互联网娱乐平台，形成了突破和成功转型。

本篇为您解读B站如何凭借原生数字用户的行为习惯，改变了行业游戏规则。将互联网与年轻人娱乐紧紧绑定，成功开创互联网娱乐平台服务的未来。

概览

B站《2019年第四季度及全年财报》显示，MAU月活用户数达到1.3亿，移动月活用户数1.16亿，同比增长在40%以上。DAU日活用户数达到3800万，同比增长40%。MAU单用户收入平均达到15.4元（季度），同比增长24%。

非游戏MAU用户收入8.7元（季度），同比增长83%。平均月付费会员MPU达到880万，同比增长100%。

B站在2019年四季度财报，呈现出快速的流量用户增长，和主流化互联网平台转型，付费会员用户增长，收入增长，多元化付费内容增长，毛利增长等全线增长。

B站正在“三级跳”的重要阶段，从小众二次元平台，到垂直类互联网平台，到互联网主流娱乐平台，表现出年轻力量主流化的卓越成长。

读懂一：游戏、直播、广告和电商

2019年B站年营收为67.8亿元，较2018年的41.3亿元增长了64%。

移动游戏36亿（+22%），直播和增值服务VAS16.4亿（+180%），广告收入8.1亿（+76%），电商及其他7.2亿（+400%）。这四项服务收入中，游戏占53%，直播VAS26.4%，广告12%，电商其他10.6%。

相较于B站1.3亿MAU用户，人均收入贡献ARUP达到52.15元。相较于中国互联网娱乐平台还有很大的发展空间。

我们将Q4收入横向对比（Q3和18Q4）比较来看，游戏收入变化（-6.7%和+22%），直播VAS变化（+26%和+183%），广告收入变化（+17%和+81.7%），电商其他变化（+22%和+240%）。体现出企业多元化收入支撑全线增长的战略意图。

如果以Q4业绩比例来预测未来收入结构：游戏43.5%，直播28.5%，广告14.5%，电商13.75%，战略更加地显著。预计未来直播、电商、广告应当继续提升收益贡献，在互联网娱乐生活主流平台上获得产品全线发展。

年报中重点指出，2020年B站新年晚会的成功，用户一起放大声量的年轻庆典，不仅是20s人群的兴趣放大，也吸引到70后和80后人群，B站助长成为主流互联网平台。

互联网中国的在线娱乐生态体系，需要高效的获客战略，提升商业化能力，也需要健康内容文化，高度联结的用户社群加强圈层感。这些都是归属年轻化B站迈上主流文化的优势。

90后与00后，伴随着这个国家数字化经济进程，展现出品牌年轻化的生命力。

 游戏、广告和电商一直是互联网经济和平台收益的三驾马车。

中国年轻用户群体以其特有的娱乐文化特征，自信而熟练地重新定义娱乐文化的动力引擎。游戏、直播VAS、广告和电商，占年轻人文化的心智和时间值得品牌投入和关注。

读懂二、会员与PUGC价值的接受

 B站使用考试通过的“正式会员”制度，为会员设立门槛，这也是一种文化精神推广。2019年正式会员数达到6800万人。专业用户自制内容PUGC占到平台整体播放量的91%。

除了B站的自制内容OGC，平台更多地还是依靠广大UP主的投稿，而这些有才的UP主上传的视频，不止局限在最初的二次元领域，更多的普通人生活Vlog，吃、喝、玩、乐，年轻人各种各样的兴趣爱好。

PUGC的创作者在B站称为UP主，而每一个注册为B站会员的用户，在观看视频的同时，也有可能成为下一个有意思的UP主，这就给平台内容生产带来了内生增长逻辑。

VAS主要指增值会员服务。即类似于AmazonPrime的会员订阅。按照目前880万会员增长，预计VAS服务费用未来将超过10亿。

在游戏直播变现上，商业逻辑已经被验证，拿下LOL全球总决赛版权，冯提莫入驻，B站2020年直播业务有望实现大幅增长。

VAS付费会员价值在Costo进中国和Sam’s club新潮流中都有全新的观察。

娱乐直播服务，VAS会员服务作为在线营销服务种类，在我们去年研究发布的白皮书中分别列为五大超越广告形态中的两种。

读懂三、广告与收入的全面增长

B站广告收入季度2.9亿，全年8.17亿。互联网平台收入和用户流量同步增长。值得注意的是，B站并不推出强制曝光广告产品，没有开屏广告和视频点播映前中插广告产品等。

通过跨年晚会带来B站品牌价值的提升，品牌加快进驻与植入增长。

2019年B站跨年晚会非常成功，播放量超过9000万，全网曝光超过50亿，《人民日报》点名表扬。更重要的是，五四后浪央视广告让市场和品牌认识到了B站价值，跨世代用户认识B站，通过亲身参与进入到互联网主流。

当前，众多大牌的新品发布会和直播都选择在B站进行，B站广告的展示、定价、策略进一步升级，依托整个平台生态，实现广告业务的增长。

 2020年广告行业面临整体转型升级，数字营销经过十五年发展进入下半场的趋势十分明显。对传统广告曝光的思考不断加强。

此时，流量与收入保持两位数增长的互联网平台，以及娱乐化整合内容分类供应的文化形态，已经成为超越传统媒体节目的新生代用户选择。

B站成功地将“二次元”文化“出圈”全面融入消费品零售市场，融入主流人群，获得主流媒体和政府机构的认可，成为主流文化。

新型广告投放，是以品牌直播、品牌植入娱乐、品牌建Up站CPC按支付推广费用等方式出现的。无论是阿里钉钉“本钉求饶”，还是某快餐品牌24h直播。都选择了不同于传统广告的，年轻人更接受的传播扩散的新形式。

我们判断B站与中国主流互联网平台共同执行的是，不同于传统媒体“内容+广告”的商业模式：表现出对经典形态的扬弃与革新，对用户价值的主张与保护，对商业化的坚持与开放。

B站整体广告收入8.17亿，仅占中国广告市场收入整体的0.1%。但是在B站67.8亿收入中，如果把直播VAS和广告收入合并计算，19Q4就达到43%。2020年我们预计该两项总收入将超过40亿。

B站已经摆脱了垂直娱乐媒体的特征，正在向互联网主流平台转变。B站具有长年在线数字服务Z世代的经验，通过深刻把握年轻用户价值与文化娱乐行为。B站将互联网主要收入模式为年轻群体进行定制化产品升级。

我们观察，在“品牌-B站-年轻用户”的关系结构中。稀缺的始终是用户资源与意愿接受扩散的内容。品牌对此趋之若鹜。游戏、直播VAS增值会员服务和电商，都是用户购买付费的。只有广告是品牌付费的。

在一个繁荣增长的互联网娱乐流量平台面前，品牌主支付广告费用也希望转化认知，将体验创新转为融入年轻用户社群和接受扩散ACGN内容体系。在这个领域，OGC的B站和PUGC年轻Up主群体，是价值主导者，品牌不是。

在新兴互联网娱乐平台中，游戏、直播VAS、广告和电商，是年轻用户娱乐化营销传播的成熟产品体系，代表年轻用户数字娱乐的真实体验与需求。品牌也应该尊重和满足这种需求。

中国互联网平台正在超越广告实践和重建用户文化生态，无论从微观娱乐产品形态，还是从中观“两微一抖B站”，宏观的全社会娱乐休闲与创作内容播放时长，中国数字媒体生态版图越来越具象和可测量。

读懂四、销售与营销费用

B站Q4销售与营销费用为4.1亿元（达到2018年全年费用70.5%），2019年全年销售与营销费用12亿元。

该部分费用投向于B站App下载的渠道与品牌营销费用。还包括线下促销活动，2020新年晚会，B站移动游戏的促销费用等。以及销售和营销人员增长，B站电商相关的实现成本等。

互联网平台具有集客特征，一边是获取品牌主广告费用和品牌植入内容的收入，另一方面是平台营销广告费用的付出。促销、线下活动、新年晚会，线上渠道分发的销售与营销费用，都是B站的广告费用支出。

 互联网平台获取新客，提升老客户服务收入，和驱动用户活跃行为（包括造晚会），构成了娱乐社群营销生态的组成。

读懂五、毛利、净亏损与现金流

B站毛利12亿元，Q4毛利率达到了19.9%，2019年毛利率达到17.5%。

销售与营销费用12亿元，通用行政管理费5.9亿，研发费用8.9亿，合计运营费用26.8亿元。

因此，B站总计净亏损13亿元。公司现金流拥有49亿元。2020年Q1预计收入22亿元。

B站与其他互联网的合作服务于数字生态

阿里的双十一、双十二已经和B站开始合作，而聚划算赞助跨年晚会。

比较常见的是，UP主直接提供链接，而且B站现在也让在视频中增加产品链接的传送门。而本身UP主与订阅粉丝本身存在一定的信任感。

B站用户普遍支持Up主发广告内容（术语“恰饭”）。主要源于Up主同为年轻用户PUGC，选择品牌产品关联性较强，用户沟通良好。不做无脑植入编排，用户粉丝看到了即使不买，也表示支持。

这点可以从B站Up主内容的粉丝弹幕表达中清晰可见。

B站本身的也有很多美妆、试玩、体验类的视频，相关产品涵盖化妆品、食品、电子产品等诸多门类，B站通过与阿里等头部互联网电商平台的战略合作，加快短链化营销传播，创造了数字技术锁定的用户接触点体验。

在线营销服务，具有直达电商的能力。这不仅是互联网平台商业化实践，也是品牌主需要，PUGC支持创作内容的恰饭基础，也是数字Z世代用户的基本需要。

回归到互联网年轻人娱乐内容的社群本质，B站是以用户为主导，B站Up主是将用户看成是平等的互动者，而不是流量受众。

目标：引领年轻人社群与潮流

在 2019年最后一天，B站以“日落、月升、星繁”三个篇章，专门给年轻人呈现了一场属于他们的跨年晚会，无论从节目安排、精神传达、能量宣传上都受到外界的好评。

最后，加一点本人使用评价。我本人在开设数字视频课程，使用B站视频上传服务，1G以上的录播视频，目前B站是使用过平台中传输速度最快和稳定的。

许多高校的信息平台技术主管，也在推荐老师和同学使用B站播放服务的大容量视频。目前已经上传了50余课程视频，每个都超过1G，不需要担心平台限制而削足适履。

互联网平台云存储和云服务在技术上引领5G时代的视频数字生活，使得用户赋能技术水平和期待整体提升了，传统信息化思维的企业自建平台落后于领先企业，也落后于用户期待的满意水平。

文章来源：CGO数字增长与智能品牌传播