杨为民

中国知名品牌营销专家，超级个人IP导师，天使投资人，新加坡南洋理工大学管理硕士。2014年度中国传播领袖人物，黑马会十大创业导师。杨为民拥有23年的市场营销和品牌传播经验，曾创办中国十大传播公司广通伟业，中国移动企业内刊《全球通》《动感地带》创办人，曾在包括蓝色光标、艺龙网、中国万网多家公司任职，并担任多家上市公司董事。

五四青年节这一天，我在素有品牌之都的晋江，围绕直播带货和网红打造，为当地企业家做了一次“超级个人品牌打造”的主题讲座。

你可能不知道，安踏、特步、361°、利郎、劲霸、七匹狼、柒牌、盼盼……，都出自晋江这个全国百强县始终位居前五的县级市。

就在几天前，央视白岩松连线雷军、董明珠共议直播带货。此次连线的目的是为了给商务部牵头的双品网购节造势，这次网购节采用的模式恰好是——直播带货。

三人对话涉及“直播的玩家准则“、”直播带货对品牌、消费者以及相关产业会带来的深层次影响”。

在刚刚过去的2020洛阳国际牡丹节期间，中网工委、洛阳市林业局牵头，联合东方卫视、快手等部门一起做了两天四场的直播带货，四场直播下来有近150万的网民参与，云狮会也对此次活动给予了大力的支持。

按照具体负责此次活动的一位领导评价，此次直播活动极大地提升牡丹品牌及牡丹产业链（深加工和衍生品）的知名度和美誉度，为后期相关产品的销售做了很好的铺垫。

关于直播带货的好与坏一直都是众说纷纭。

主要批评的观点包括：直播带货对传统渠道有伤害，产品质量无法保障，企业家自己去卖货会大大削弱经销商的竞争力，消费者冲动下购买了很多不需要的商品造成了浪费。

建议的声音也有，比如，有人建议直播带货的交易规则应该更公平以便让更多人能分享到直播红利。

为民老师认为，直播带货之所以火，其根本原因在于三点：

1.主播带货带有很强的娱乐性，消费者在抢单时，不仅仅是需要，更多是参与和娱乐的感受，此时购物，感性大于理性。

2.主播带货剔除了中间环节，同时，也为平台积累了可贵的消费者数据以及消费行为数据，在同等质量的情况下商品的价格低廉也是合情合理的。

3.疫情对线下商业的打击反过来推动了网上购物，直播带货的娱乐性、参与感以及高性价比这几个综合因素叠加起来，让直播带货成了所有平台、商家甚至商务主管部门趋之若鹜。

那么，主播带货成功的核心要素是什么？

首先既然是带货，产品是第一位的

1.产品是否是知名品牌，口碑如何？服务如何？是否时尚？是否符合年轻消费者的审美？

2.产品是否满足用户刚需，是否有卖点。尽管用户看直播来购物是冲动消费，对于是刚需的产品总比非刚需的产品要好卖的多。

3.价格是否诱人？通常直播带货价格不能太高，100元以内的产品销量最大。当然，现在直播带货什么都可以卖，薇娅不是连火箭都卖了，4000万一台的火箭，不过数秒，上架的五台火箭，全部售空。

其次直播带货的主角离不开主播本人

一个优秀的主播要具备三个能力：

1.主播个人的影响力。主播是否有知名度，是否已经是知名IP，是否有独特的人格魅力，是否足够自信和幽默。

2.主播对于产品的理解力。是否对产品的功能卖点准确把握并表达清晰。前一段罗永浩的主播首秀就有很多粉丝抱怨罗锤子对于产品了解不够，产品卖点表达不清，直接影响到带货的结果。

3.直播对于现场的掌控力。主播是否能和粉丝互动，并调动粉丝积极参与马上下单，将是主播带货的关键。

最后就是主播带货的“卖场”了，也就是我们所说的直播平台

你可以自建平台，但起始阶段缺乏流量，如果你现在平台就要考虑三点：

1.平台定位是否适合你的产品。抖音更文艺，快手更接地气，小红书高大上，花椒映客有才艺的美女帅哥多，拼多多淘宝都为店主开了直播功能，但这些店铺主要经营的是私域流量。

2.平台流量是否足够大。目前流量最大的莫过于抖音和快手了。平台的流量决定了你的观众数量。

3.平台上互动功能是否足够强大。每个平台的逻辑和算法不同，它的着重点也不同。如果你是土特产，你可以选快手。如果是时尚感国际范儿产品，可以选抖音。

当然，并不是知名品牌加名人直播带货就一定成功。

据说格力董明珠的直播带货首秀就不是很成功。据统计，董明珠直播带货当晚，全网累计有431万的观看人数，可谓粉丝众多，但她带货的销售额仅仅只有22.53万元。分析起来，有人说价格缺乏竞争力；有人说不像网红带货，她来回走动，场面混乱；更要命的是，网络卡。

不过，为民老师个人认为，董明珠的直播首秀与其说是“直播带货”，不如说是“直播带品牌”。对于董小姐来说，通过她个人品牌和格力品牌的强关联，从而塑造一个有温度的人格化的格力新形象，意义更加深远。

文章来源：数字营销微刊