2020年5月4日,B站《后浪》视频刷屏,引发热议.

何谓后浪?目前网络上尚未有明确的定义,我们认为,后浪更像是社会的中坚力量,他们充满着朝气,也肩负着压力,他们拥有着梦想,也能勤俭持家.从这个角度来看,我们可以把刚步入社会的00后作为后浪的基盘,90后作为腰部,80后作为浪尖,从年龄上说,后浪是一群"泛90后".

根据这个定义,后浪作为从数字时代成长起来的一代,已经走到了新消费舞台的中央,成为了经济增长的强力引擎.

然而,今年两会上,李克强总理指出,中国人均年入3万,有6亿人月收入不足1000元.据CNNIC第45次互联网发展报告显示,截至2020年3月,月收入在5000元以下的网民群体占比达54.2%,受过大学专科及以上教育的网民群体占比仅为19.5%.可见,如《后浪》视频中光彩耀眼,可以随心所欲地选择冲浪、潜水、跳伞、探险的青年,目前在中国还是少数派,并不能反映目前中国主流后浪的生活现状.

那么,"后浪消费"下,潜藏着哪些趋势和机会呢?

1. 因为信任,所以买单

"泛90后"的后浪,不知不觉已迈入30岁,他们承受着工作高压,也面临着婚姻的压力或责任,他们减少了对父母的依赖开始了独立生活,却也面临着生活的重压.据尼尔森发布的《2019年中国年轻人负债状况报告》,逾60%的90后拥有实质性负债,扣除房租、餐饮、交通等日常必要开支,后浪的可支配收入抓襟见肘.

对于时间紧张、开支刚性、可支配收入有限的后浪,信任是他们的消费中很重要的决策因素.从囤积口红、抢购球鞋,到海淘箱包,对于自己认准的偶像或主播,他们愿意毫不犹豫地投入、下单,这也为李佳琦、薇娅、辛巴等主播的带货狂潮提供了有力支撑.根据CNNIC的报告,截至2019年3月,中国的直播用户规模已达5.6亿,其中,电商直播用户规模高达2.7亿,新快数据研究院中心数据显示,2020年3-4月,55.2%的直播用户每月至少发生一次直播购物.

因为信任,所以买单,这是后浪一代很典型的消费特点.

对企业而言,通过打造品牌IP,构建品牌信任,是后浪消费时代抢占新站、引导认知的核心突破口.

2. 信任国货,会买会生活

透过这几年各电商平台的战报比对,我们可以发现,此前国外品牌长期占据的销量前十榜单,正被越来越多的中国品牌所替代.2019年天猫双11,位居美妆品牌销量榜首的正是国货"完美日记".根据返利网数据研究院数据,2019年1-7月,最受欢迎的美妆品牌TOP10中,国货品牌占据了7席.在3C数码领域,华为、OPPO、小米等国产品牌,更是早已份额远远超过了外资品牌.

据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示,90后的人均国货消费金额达到5307元,位居首位.

我们可以发现,"后浪一代"对于国货的信任感在加强.

作为"数字一代",后浪对于国货的信任和宽容,给了中国品牌成长的空间.他们不再认为贵就是好,"洋"必胜中,而是相信,自己喜欢、适合自己的就是对的,他们是"会买会生活"的一代.

这种"会买会生活"的消费观念,让越来越多的后浪开始热衷于使用省钱导购工具,这促进了导购行业快速发展.当下最热门的直播带货,其实也是省钱导购的一种手段.

由于导购行业的巨大潜力,吸引了更多企业入场.国内导购行业的代名词返利网,这几年迎来了快速的发展,小红书、大众点评、什么值得买等平台,由内容、服务等起家,也在功能中加入导购模块,寻求商业变现.工具型应用OFO小黄车,则全面华丽转身,成为了一家导购返利平台.

随着经济由从高速增长期转入平稳增长期,疫情下,这一进程将显著加快.对于"会买会生活"的后浪来说,他们的消费观念、消费习惯也在发生改变,从"随便花"到"省点花",从"为美好生活而生"再到"为美好生活而省".消费回归理性,不仅是后浪的选择,也对企业提出了更高的要求,促进企业将更多的关注度回归到产品和服务本身.

3. 品效合一,营销迭代

当数字时代的原住民,"后浪一代"越来越倾向于在同一个场景里畅享内容,完成消费,因此也吸引了越来越多品牌希望在同一场景里完成从心智占领、认知引导到交易促成的品效合一,以缓解互联网下半场流量越来越贵这一压力.

品效合一,是后浪消费下,品牌脱颖而出的关键.直播带货,作为典型的品效合一工具,吸引了众多企业投身其中.艾媒咨询显示,截止至2019年12月,MCN机构已经达到14500家.

返利网品牌公关副总裁叶健平认为,"国内直播从业人员数量已达百万,但大量的资源拥堵在头部主播身上.一方面,像李佳琦、薇娅这样的头部带货主播,屈指可数.另一方面,大量企业迫切需要能够深度了解其产品、品牌的主播,为其直播导购带货.

"对于这种失衡,直播行业或许将迎来一场供给侧的变革."叶健平指出,"过去是品牌扎堆找头部主播,未来是主播主动匹配企业.一群更了解企业产品、品牌的主播将涌现出来,成为企业的常驻人员、基础配置."随着行业整合提速,对企业的综合能力要求越来越高,疫情下将大大加快这一进程.对于企业来说,品效合一愈发重要,谁能够快速迭代营销方式,谁就能够抓住后浪消费的起点,占据营销的至高点,在后浪这一时间窗口实现弯道超车,牢牢把握未来的胜局.

从营销实践上讲,尽管消费者的消费观念和习惯一直在变,今天的后浪,就是明天的前浪,但人性不变,人们内心深处的需求不会变,每一代后浪终将向前的趋势不会变.洞察后浪的内心需求,始终保持谦卑的学习态度,不断满足、超越他们的期待,领先半步,这或许是不变的后浪新观察.

文章来源:数字营销微刊