品牌高于直播,这肯定是一种"政治正确",但将直播作为品牌的对立面这种观点的出现是值得我们思考的.市场为什么喜爱直播冷落品牌?直播、品牌有哪些相通之处?二者的对立与互通有哪些可供借鉴之处?企业对品牌的忽视,是不是要应该令人警醒?这些问题还有待观察!

你要偶然相遇,还是长效经营?

1F   共谋与催化

自去年开始,"直播"俨然已成为广告营销领域的热词.受外部经济环境影响,在企业广告投放普遍承压的背景下,直播逆势崛起的表现就显得更加亮眼.

一个亘古不变的规律是,广告行业的热点迁移总是紧跟用户的注意力而流动,用户的注意力流向哪,广告主的广告投放费用就会跟向哪儿.

根据第三方调研机构艾媒咨询发布的数据显示,中国在线直播行业的用户规模数预计在 2020 年将达到 5.26 亿之巨 ;另一家数据监测机构 QuestMobile发布的数据则显示,截至去年 12 月,在典型平台观看直播的去重活跃用户数已达 5.8 亿,而前一年同期的数值仅为3.78 亿.短短一年的光景,直播的活跃用户增加了 2.02 亿,增幅高达53.4%.

无论哪个机构、哪种维度的数据皆指向同一个结论,那就是直播的强势已成为行业内的现象级事件.然而,任何流行绝非一蹴而就,总有一些趋势性的因素共同支撑其走到舞台中央.如果仔细审视直播的崛起轨迹,原因当然复杂多样,但我们至少能发现三类主体的共谋和一个突发事件在其中的催化.

首先,参与共谋的三类主体涵盖平台方、广告主和消费者三端.而他们近乎在同一时点向直播靠拢的原因,源于三方均需要在困境中寻求突破.

在平台方层面,以一二线城市为中心的流量红利期已进入尾声.随着市场饱和度的不断提高,寻找增量空间正变得越发困难.流量规模大致等于用户规模和用户平均使用时长的乘积,因此待挖掘的增量也来自两个维度 :前者引发互联网平台拓展下沉市场,而后者则使得平台方推出从信息流、短视频到直播在内的各种新内容样态.通过新形式持续抓住用户的注意力,成为平台方力推直播的原因 ;在广告主层面,他们遭遇了与平台方类似的问题.随着市场的逐步饱和与竞争的日益激烈,市场增长乏力成为普遍现象.如何刺激购买欲望?如何引导转化行为?如何沉淀产销关系?一连串问题成为了广告主无法避免的考验.随着部分消费者注意力向直播聚拢,直播的高信息密度特性有助于其完成详细的产品展示,再加之意见领袖的"煽动"及直播间粉丝情绪的"共振",直播成为了企业在增长乏力背景下寻求渠道突破的选项 ;在消费者层面,新媒体时代下"所有人对所有人的传播"造就的副产品是信息的过度饱和,这种供给过剩的状态使得消费者天然产生寻求多样化媒介接触的需求.换句话说,阈值的提升让他们接触更多新鲜的内容以寻求刺激,这时直播的新鲜感刚好迎合了他们的胃口.可观看、可互动、可购买,与传统的电视购物不同,直播间提供的是一种综合性的线上购物体验,这也是其对消费者具有吸引力的原因.

流量红利衰减、市场增长乏力、信息过度饱和,种种危机促成了平台方、广告主和消费者间的共谋.而在共谋之外,新冠病毒疫情爆发这一突发事件又成为了催化剂——线下闭店和库存压力倒逼企业转向线上,居家隔离又让大量的注意力资源涌向线上,必然与偶然因素的相互交织,最终促成了直播的加速发展.

2F   偶遇与沉淀

但在热闹的表象之下我们也要深思,直播在获得短期效益的同时,能否对品牌的长期发展有所助益.幸运的是,这一议题正逐渐受到行业的普遍重视,例如此前爆发的"直播到底是带货还是带品牌"的争论,充分说明了人们在新事物面前既迷信又疑惧的矛盾心理.

如果仔细审视企业与消费者在直播间中的典型互动关系,不难发现两者间不过是在一个陌生场域下的偶然相遇,这种偶然性甚至体现在全链条中的各个环节.

从前端来看,企业与带货主播间的合作就带有偶然性.企业"觊觎"的是主播的影响力及其所衍生的转化能力,但根据此前披露的数据显示 :部分头部主播的选品率仅有 5% 左右.这意味着每 20 个商品中只有一个能在直播间与观众见面,不确定性极大.

从中端来看,企业与消费者在直播间中的接触依托主播这个"中介".换句话说,主播成为了横亘在企业与粉丝两端间的"墙",这导致沟通过程对企业而言并不可控.此前一位头部带货主播在现场演示不粘锅时,出现了明显的食材粘锅现象,类似的问题无疑加大了品牌的声誉风险.

从后端来看,企业与消费者完成的是基于直播间公域流量的"一锤子买卖".对广告主而言,其无渠道、无能力、无可能将这些流量通过直播间沉淀为存量用户,并实现长效运营.从"流量"到"留量"的断裂,成为佐证两者偶然相遇关系的明显证据.

然而,"私域流量""社交电商""长效增长"等概念在近几年的兴起,以及在技术层面 CDP 取代 DMP的趋势,一再显示出广告主对于长效的需求正变得越发迫切.因此,围绕直播的主要矛盾在此刻就成为了"广告主对长效的追求与直播带来即时效果的现实间的矛盾".当然,为了解决这一矛盾,不少企业开始打造自己的直播间,甚至让企业一把手成为主播 ;但与头部主播的带货实力相比,企业的尝试在当下只处于"试水"阶段.

当然,如果我们将视线拉得足够长,就会发现围绕直播衍生的矛盾绝非新鲜事物.事实上,艺术与科学、品牌与效果之争就贯穿着广告营销的漫长发展史中,而人们面对直播的两难境地只不过是这一经典问题在新的时代语境下的全新表现.

因此,我们不妨用回应这些经典问题的答案来思考已经走上"十字路口"的直播.同样作为热词的"品效合一"展示的是这样的价值观 :企业既需要构建长期的品牌形象,也需要短期的即时转化.品牌形象为即时转化提供信誉背书,即时转化则为品牌形象的持续塑造提供商业支撑.

这样的逻辑也适用于对直播走向的诠释.对于企业而言,回答不变,那就是两者皆需.我们既需要通过类似直播这样的偶然相遇机会争取快速转化的可能性 ;与此同时,着眼于品牌形象构建的长效经营也丝毫不能懈怠,因为在优质品牌形象下潜藏的是所有用户生命周期价值的总和.

既要偶遇、也要沉淀,两条腿走路,不偏废一方,企业才能在激烈的市场竞争中行稳致远.

视频直播热中的品牌冷思考

邬盛根 / 陈男囡

1F   直播与品牌的分析 :殊途同归还是势不两立?

我们一直在说,互联网的发展进入下半场后,企业之间竞争的焦点从媒介资源变成受众注意力.从这一点上来说,直播和品牌是具有一致的目标的 :在有限的时间内抓住消费者的注意力,并通过传播的内容影响消费者.

以往的品牌传播围绕 VI 视觉识别系统、大众媒体广告投放和公关活动等形式展开,单向的传播形式在媒介资源稀缺的时代成为狙击消费者的利器,但是进入 web2.0 时代后,这种单向的传播方式因为社交化媒体和科学技术的发展而开始变化.

而直播比起其他形式更有占据受众注意力的能力,特别是随着通讯技术的发展,手机成为大家观看直播的主要终端.手机屏幕在视觉上大大缩小了我们的可视范围,我们所"凝视"的对象就只有占据手机屏幕大部分位置的主播,密集的信息输入和视听的双重感官体验构建出一个心理上的独立空间,观看直播和购买就是一场千万人参与的共同行为,创造出一种封闭的沉浸式体验.

但是当涉及传达的内容时,两者出现了分歧.直播的核心竞争力就是价格,仿佛退到品牌之前的时代,主播就是一个吆喝的人,大声呼喊着产品的功效和价格,这种方式与受众构建的关系是脆弱的.如果有一天,李佳琦直播间不再有折扣和赠品,粉丝会为了他而承担差价吗?

品牌的研究和实践虽然一直在发展变化,但始终不变的核心是差异化.因为生产力的提高,产品的数量增多,为了与其他产品进行区别,品牌诞生了.这是从品牌出生就自带的基因,不管是从情感上的联结还是心智中的占位,品牌都应该是不可替代的 , 这是无关产品属性的存在.

但是直播和品牌不应该是对立的,两者是两回事,假如说某直播主播带货带火了某个品牌,而品牌企业就此认为是直播成就了其品牌,那是危险的 ;同样,当下企业品牌不利用直播流量来延伸品牌价值和效益,也是危险的.

2F   存在的问题与争议 :为什么企业偏爱直播?

既然直播和品牌并不是有你无我的势不两立关系,那么为什么几乎所有品牌和 KOL 都更偏爱直播?理由大概就在一个接一个的直播销量中,李佳琦 5 分钟卖出1.5万支口红,薇娅两小时直播销售额超2亿元,这些惊人的数字实打实地展现着直播的魔力,它不仅是有效的,而且可以直观地反映投入和回报.

而品牌的建设是个长远而不可见的过程,就像那句著名的论断"我知道有一半广告费浪费了 , 但我不知道是哪一半".品牌的构建就像一粒粒稻子增加的过程,很难判断在哪一刻,一个品牌真正诞生了.

但直播真的是万能的吗?

直播卖货更像是促销的一种手段,基本形式就是用"时间换取优惠".直播的受众往往是对价格比较敏感的人,直播价格成了消费者的底线价位,越来越多的人倾向于在有折扣时囤货,更热衷于关注、比较直播间之间的折扣,而对品牌日常在做什么没有兴趣.直播时特殊的折扣与赠品本来是作为花时间观看的回报,但也在无形中降低了消费者对产品和品牌的心理价位和印象,甚至开始改变消费习惯.

品牌从根本上来讲是产品品质特性的综合表征,品牌经营的本质就是溢价,因品牌声誉而溢价,在产品竞争市场上体现出上下游产业要素和社会资源再分配形式和效率的差异化,这里面有长期性和短期性的交易行为区别,就单次交易或者当下交易而言,直播带货是直接有效的,价格因素变得非常敏感,可产品品牌建设是消费者群体共识构建的过程,并不是一蹴而就的,在现在互联网背景或者直播盛行的时代,这个过程可能会变短,但并不会完全跳过.

因此,与其说企业偏爱直播,不如说这是短期销售流量和长期品牌策略的选择.直播不是万能的,在"直播热"的过程中,从某种程度上而言,主播的个人声誉替代了产品品牌认知,消费者看到的是一个个主播在卖力推介产品品牌,头部主播们就是因为勤勉努力才在粉丝中形成了较好的声誉 ;直播界的多个优质产品,反过来又推高了一个个炙手可热的直播主播品牌,可这并不是产品品牌本身,直播与产品品牌既有关又无关.

3F   未来发展 :两道向前的平行轨

直播和品牌在未来有各自发展的前景,直播带货作为直播领域的一个分支,依托 PGC 机构的入驻、5G 技术和物联网的发展,在未来的一段时间内还将持续爆发并不断完善自身模式.特别是疫情期间,直播和助农项目的合作,让我们看到了直播作为一种传播渠道对资源配置的信息传递功能和对下沉市场的消费促进功能.对于达人直播来说,很多主播已经开始向自媒体电商转型,参与产品生产和供应链建设,根据粉丝的需求和定位,通过 OEM 或者 ODM 的方式推出主播专属款式.可以预见,在不久的将来,将会有一批主播建立起自己的个人品牌.

而对于企业和品牌来说,应该思考两个方面的问题.

其一是自主直播品牌的构建.直播现在主要有达人直播和商家自播两种方式,淘宝直播里 90% 是商家自播,网红主播占比不到 10%,但是居于销售前列、被人们熟知的却总是那几个头部红人主播.这就不得不提到流量和供应链之间的矛盾,达人有流量,但是依赖低价、缺乏实质的话语权 ;企业有完整的供应链和品牌背景,但是在花心而挑剔的受众面前缺乏吸引力.如何像打造品牌形象一样构建直播品牌,是一项比无脑把每季预算投给直播间更复杂但是收效更长远的工程.就像苹果,把新品发布会做成了一个人人都在追的"直播秀",即使无法到场,即使隔着时差,也有无数人守着点观看并津津乐道.

其二是品牌与新媒体的关系,我们经常在感叹传统媒体的消亡,并热衷于追逐新媒体的潮流.但就品牌的发展历程来说,形式易变,内容永恒.无论是以前单向的 VI 视觉识别系统、大众媒体广告投放和公关活动等形式,还是现在多向互动的直播带货、社交化媒体,真正具有持久驱动力的,还是有益于品牌形象提升的独特的内容,如何让消费者在提起品牌时,脑中不是主播夸张的"白领必买",而是一种美好的感觉和信任感,这是一个任重而道远的问题.

直播营销——现在进行时

在《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》一文中,提及的直播与品牌的关系引起热议的原因有以下几点 :

第一,目前直播带货正处在方兴未艾、蓬勃发展的状态,在众多企业的市场部正在火热实施、积极规划的时候,这样一种不同的声音和观点自然引人注目;第二,文章的提法比较绝对化,对于直货带货的界定、观点虽有值得商榷之处,但容易引起反驳 ;第三,更重要的是,这篇文章更像是一扇门或一条"导火线",通过提出短期促销和品牌建设这个"经典"矛盾,向我们引申出新的营销环境下企业应该怎样做好市场营销这个本质问题.技术革命、全球疫情爆发的社会大环境、网络环境下个体"我"作为个人媒介的社会心理意识的深刻变化等是这场讨论的背景.在深刻变化的市场营销情势下,企业想努力看清生存之道和成功之路,这样的思考和讨论正逢其时.

1F   直播带货是电视购物的翻版吗?

笔者很理解该文作者的这种提法,从观感上,现在大量直播带货视频中的确存在很多和电视购物节目相似的东西 :比较单一的场景,主持人略显夸张的语调,填鸭式放送信息,口号式、引诱性、压迫性的促销方式,等等.该文作者认为,直播带货除了具备更多娱乐性和强烈的个人风格外,二者在本质上是一样的,以低价吸引顾客也是二者的共同特征.然而,真的仅仅是这样吗?是什么使直播带货如此火热?笔者认为,从直播受众的角度,除了价格的吸引力外,对直播内容和形式花样翻新的新鲜感,主播的吸引力、专业性和信度,直播的即时感、真实感、娱乐性、话题性,深层互动带来的强烈参与感、甚至是打赏排名带来的传播链接,这些都是消费者主动收看直播甚至进行购买的原因.

2F   直播带货是不是必然带来品牌的减损甚至消亡?

该文作者提出这个观点,可以看出他把直播带货理解为降价促销 ;确实,任何一个品牌,如果把降价促销当成主要营销手段而不注重品牌价值的塑造和传播,当然会自我贬值甚至走向衰亡,这是常识,但也是市场营销者需要不断提醒自己的常识.品牌价值才是企业长远成功的基石,短期促销和长期品牌建设需要平衡.这就要求我们从直播营销的角度来看待直播带货,根据产品类别、市场阶段、品牌现状和营销目标等因素,进行直播带货及网络视频直播创意.直播带货的上述诸多特点使它拥有巨大潜力,关键在于营销者怎样应用.它可能承担电视购物的促销功能,也可能起到品牌增值的作用.

麦克卢汉说,媒介即讯息.新的媒介环境、新的消费者媒介使用习惯,也使品牌增值的路径发生变化.互联网"全民直播"的到来,使每一个消费者都可能成为真正意义上的品牌代言人,对品牌传播产生影响力.经过直播带货后,更多消费者会购买、体验那些经得起检验的产品,从而有可能对品牌价值进行多元化传播,形成 PGC、OGC、PUGC 和 UGC多元传播的格局 ;直播带货主播的专业性使产品的价值在视频中得到较为专业、充分的展示,受众对主播专业性的信任和对产品价值的信任形成良性循环,从而形成了更高的顾客品牌忠诚度 ;直播带货的粉丝经济特点,加上便宜的价格,可能使产品触达以其他营销方式难以触达的消费群体,由于好奇心或偶像推荐,这部分消费者可能产生购买和尝试,从而起到开拓市场的作用,是对现有营销布局的一种补充,甚至有可能催生新的营销增长点和品牌价值 ;把直播带货放入线上线下互动营销格局中,它的高流量、话题性都可能成为营销传播中的触发点 ;直播带货的高流量还可以维护原有的品牌曝光量和热度,对品牌建设也是有价值的.

直播带货和各种直播视频的内容和形式还在不断发展之中,不仅仅要实现短期促销,更可以达成品牌价值创造和传播的目标.比如,进一步增强直播内容的吸引力、直播间和直播场景与品牌调性和档次的统一、通过直播挖掘品牌在各个接触点上的品牌价值(菲利普·科特勒的"顾客价值"在互联网直播无限空间、无限时间、无限作者、无限受众的条件下,会有更多元的呈现和传播方式)、直播内容与品牌核心价值的关联、直播不一定非要带货还可以侧重传达品牌形象和品牌格调……

3F   直播品牌营销是未来品牌营销的趋势之一

我们应该从发展的角度看问题.在认同直播作为一种媒介已经是不可逆转的潮流之前提下,可以看到如下特点 :自 2016 年"直播元年"以来,直播的形式、内容、主体、商业模式等都在不断发展变化,未来随着 5G 技术的普及,直播的表现形式和内容还有极大的发展和提升空间.目前,产品品类在直播带货中还远未达到精细划分的程度,"直播 +"的商业模式还在持续发展,消费者还有待成长和分化,下一代消费者的消费习惯与直播(或新技术下更新的媒介方式)会有更高的融合度.所有上述因素都将促进直播及相关商业链条的不断演进.

尽管今天直播营销已经如火如荼,精彩纷呈,但这仅仅是未来品牌进行营销创新的一个精彩开端.

文章来源:国际品牌观察