《山海今》是群邑自主开发管理的大型消费者洞察报告，旨在了解中国一至四线市场最新的变化和趋势，以提供广告主、媒介代理公司等发展市场的支持。

基于手机购买全路径以及媒体特征，整合山海今的数据，我们得到以下发现：

■ 关注消费者在购买前使用的媒介渠道，有助于广告投放和营销，包括线上和线下媒体。

■ 整合营销势在必行，根据购买路径的不同阶段，需注意付费、自有和口碑媒体的整合。

■ 重新检视媒介的价值，对应不同的营销目的，媒介价值存差异，营销组合也要有所侧重。

根据最新山海今的数据可以看出，消费者更换手机的频率整体稳定，从前几年智能手机爆发性增长，到现在智能手机处于成熟稳定期。正因如此，各手机品牌也在通过创新和多样的手段吸引消费者。

进一步来看，更多的消费者不再是首次购机，超过九成的用户是更换新机。不难看出，“要不要买手机”已经不再是消费者纠结的主要问题，“要买什么款式什么功能的手机”可能才是他们需要抉择的关键。消费者在面临纷繁的智能手机市场的同时，随之而来的是关于品牌和产品的诸多信息。

而山海今手机品类报告中品类消费模式部分将从多维度解读消费者在购买全过程中，将通过哪些媒体渠道接触和筛选有效信息，最终完成手机购买。其中我们将购买手机的全过程分为四个阶段，分别是初始认知阶段、获取信息阶段、购买阶段以及消费后分享阶段。我们从以下三个方面进行了简要分析：

■  注重线上线下媒体的整合营销，契合消费者购买前的信息接触习惯

首先，把四个阶段的媒体分为线上媒体和线下媒体，图中黄色的圈代表只接触线下媒体橘色的圈代表只接触线上媒体，二者交叉的部分就是两种媒体渠道均有接触过。

可以从图中看出，消费者主要通过线下媒体认识了解到某个品牌或产品，等到有所认知后自己主动获取信息时，两种媒体渠道均有所涉及的占比相对更多；不仅如此，在初始认知阶段和获取信息阶段中，在一个阶段中仅接触过线上或线下媒体的用户，会在另一个阶段考虑接触不同的媒体渠道。由此可以看出更多的消费者在购买之前的阶段倾向于使用混合渠道，即为线上和线下两种媒体，即更多消费者购买前倾向于使用线上线下混合渠道。

■  注重付费、自有和口碑媒体的整合营销，不同阶段有所侧重

当从另一个维度（付费媒体、自有媒体和口碑媒体）分析消费者购买前媒体接触习惯时，我们发现：消费者在初始认知阶段，主要通过付费媒体和口碑媒体；而在主动获取信息的阶段，自有媒体则作用更大。不难推测，在初始认知阶段，消费者信息获取行为更偏随机和被动，线下媒体和口碑媒体这类主动出击型的媒体更便于将信息传达出去；而到获取信息阶段，消费者更偏主动获取信息，更官方和权威品牌自有媒体（如实体店或官网）类型更能引起消费者的关注。

将两阶段整合来看，购买前接触过付费、自有以及口碑三大类媒介的消费者达5成以上，接触任意两类媒介的消费者达近4成，仅接触过单一媒介的消费者仅为1成。由此可见，从付费、自有和口碑媒体维度来看，整合营销同样势在必行。

■  从新定义媒介接触点三大核心价值：长效价值，短效价值与决策影响力

我们知道媒介信息影响消费者的认知与行为，我们通过从三个维度定义媒介对于消费者的影响来考察媒介接触点不同层面的价值。

1.我们将消费者在最近一次购买中，获取产品初始认知或主动查询产品信息定义为该媒介接触点的短效价值，即媒介接触点在与消费者建立初始联接的能力；

2.我们将消费者在一般购买手机前能够回想或主动查询的信息渠道定义为该媒介接触点的长效价值，即媒介接触点在与消费者长期接触中加深传递信息印象的能力；

3.我们将消费者在一般购买手机情况中，媒介接触点对于购买决策产生的影响定义为购买决策影响力。

从图中可以看出，大部分的付费媒体和口碑媒体集中在对角线上，说明大部分媒介接触点与手机消费者建立信息联接和加深信息印象的能力差异不大，但对于某些头部媒介接触点来说，在长效与短效价值上面则体现出了差异。

电视广告对消费者来说更为熟悉，品牌官网更加官方权威，电商网站已经成为消费者一站式了解各品牌产品信息的重要线上渠道，线下产品展示/体验能够让消费者获得最直观的手机使用感受，因此这些媒介的信息更能给消费者留下长期印象，长效价值自然更加凸显。

促销员介绍是一种快速的个性化的媒体，促销员会根据消费者的特点和需求有针对性地推荐和回应，用户可以得到实时的快速反馈，因此促销员介绍的短效价值更加凸显。

而从决策影响力上来看，口碑和官网信任度更高，决策影响力自然显著更大。其他头部媒体的决策影响力价值虽然略低，但在整体中同样属于第一梯队。

对于营销人和代理公司来说，在进行投放中往往会有不同的营销目的。比如快速建立知名度，长期提升知名度，提升销售转化等等，这样可以寻找到媒介接触点的不同价值，并在营销中有所侧重。

关于群邑山海今

山海今研究是群邑自主开发管理的大型中国消费者年度研究，它覆盖了中国279个1-4线城市（从北上广到中国县城），总样本量超过20,000个，研究结果可以推及中国5.89亿15-64岁城市居民。

研究内容上，山海今覆盖了消费者的媒体使用习惯、生活形态、消费习惯、品类的使用习惯和对品牌的态度以及人口统计学特征，是一个同源数据库。

文章来源：亿软阁软件商城