在小众品牌的白酒当中，江小白是营销做的最好的品牌了，从基本的文案开始，成为了每个人心中的文案，那么江小白的营销策略成功在哪呢？下面为大家带来江小白的营销模式。

1.江小白：破局起点，大胆假设

江小白的起点来自于一个大胆的假设。

江小白的创始人遇到一个问题，觉得解答不了。

为什么在很多比较轻松的场合里，年轻人爱喝洋酒，爱喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？

比如你去KTV唱歌，有钱的可能点洋酒喝；没钱也没关系，点啤酒喝，但是你就不愿意点白酒喝。这就说明白酒天然有一块应用场景打不进去。

这是什么场景？ 

第一是年轻人的场景，第二是年轻人某些休闲的场景，或者叫社交场景。

那就很奇怪。所以问题就来了，为什么我的白酒打不进去？假设我生产一款白酒能打进去，我应该朝什么目标去设计？要怎么破这个局？

2.江小白：破局的底层逻辑

白酒行业的人都是很能干的，否则不会到5000多亿的市场规模。为什么这么多能干的人都想不出来破局方法？想要破局，一定得想到一个跟别人不一样的逻辑。

很可能是年轻人觉得白酒在这种场合下喝有点土；

很可能年轻人不怎么爱喝现有的白酒。

现有的白酒离开餐饮氛围场景之外，拿到年轻人场景下去喝，他们觉得特别土。于是土就成为一个解决问题的起点，这是个痛点。

这个痛点的解决方案是什么？白酒年轻化。年轻化还是个概念，能不能再往下破解？ 

破解成两个：

第一，我让这群不喝白酒的年轻人喝白酒；

第二，我想让年轻人喜欢喝白酒，我的品牌调性得适合一些比较轻松的场合，替代掉一些洋酒、啤酒。

一个往上面去拉升品牌调性，一个往下沉真实去打细分市场，让年轻人去喝。因为传统白酒一般走商务路线和家庭路线，没把年轻人当成重点的消费对象。这就是江小白破局的底层逻辑。

3.江小白：破局的4个方向

好家伙，你想跟着整个白酒对着干，那你没有几把刷子怎么对着干？

江小白从产品、品牌、品类、市场这4个方面来入手。

① 什么叫产品？

产品是目标客户特定需求的解决方案。

那就意味着我们要为年轻人生产一款能够替代洋酒和啤酒的酒，满足社交休闲的需求。

这款白酒可能有什么特性？

产品一定要有重大变化。中国人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝尽量喝高度酒。因为低度酒勾兑的多，高度酒对身体的损害要少一点。

可是年轻人又想微醺，又不想喝醉，怎么办？

从酒的度数上下手。

传统白酒哪个厂商生产过35度以下的白酒，江小白的生产的是35度以下的，甚至于还生产过25度的酒，叫清口酒。

要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整个产品线都得改，没办法用传统酱香型、浓香型那些工艺来生产。

江小白的产品方面发生变化，专门为年轻人生产。 

 ② 什么叫品牌？

品牌是客户支付意愿。

大家商务选酒的时候，选的都是高大上的品牌：

几百年传承；将军们爱喝的酒；国宴用酒，等等。

大家都在打这些东西。我们说过很多次，销售有三大痛点：

你的目标客户是谁？年轻人为什么愿意买你？年轻人买的是什么？

酒水是餐饮里面毛利比较大的一块，酒跟水之间分得非常清。酒是酒，饮料是饮料。

江小白的清口酒在休闲场合下有年轻人喜欢，跟水之间结合得比较紧密，所以客户支付意愿度是往酒跟饮料方向和休闲场合去拉的。

年轻人喜欢的酒，重点是在年轻人还是在酒？当然在年轻人。年轻人认可，你生产什么东西他都愿意买。年轻人如果不认可你的酒，哪怕酒的质量真的超过茅台，也没人买。

江小白要的是年轻人认同的品牌。首先是年轻人认同我，其次才是年轻人喜欢喝我。这是两回事，品牌支付意愿度是在这里的。

③ 什么叫品类？

品类是客户决策路径。

客户是怎么决策的？

传统白酒决策分成三类：

地域：第一反应，你是贵州酒还是四川的酒，还是安徽的酒？  

工艺：你是什么工艺？酱香型还是浓香型？

原材料：你用的什么原材料？用的是哪一种粮食？

传统的白酒都在这三个维度上进行决策，而江小白不是。

江小白说，我要为年轻人生产一款酒，成为年轻人的身份的一个代表，所以我的品类跟别人不一样。这个品类是创新的，我要开创一个新品类。

④ 什么叫市场？

市场是商业化路径与用户触点。

全国有14亿人口，这个基数里年轻人占多少？3个亿。这么庞大的目标客户群，我为他们生产一款酒，我还担心没有人买我们产品吗？错，那是市场分析。

对面的小区有1000人，就这个人数来说，我在旁边开一个餐馆，他们肯定过来吃饭。因为吃饭是刚需、高频、痛点。所以我开个餐馆，他们怎么会不来吃呢？

假设周边只有你一家餐馆，你说的完全正确。

可是如果周边有50家餐馆，大家到你家来吃饭，就变成既不是刚需也不是痛点，更不是高频，所以这种市场分析是没有意义的。

同样的，你说全国有3亿年轻人，我为他们生产一款酒。你到哪去找他们？他们在哪儿？他们怎么认可你？

又回到前面这里来，首先得让年轻人认同我。我跟年轻人之间要有触点，如果没有触点，年轻人怎么认同我。 

商业化的路径，首先是我得拥抱他们，在不买我的酒之前，他们就得熟悉我。我要在传统酒层层批发的销售场景之外，找到我的商业化路径。

江小白破局方案就在产品、品牌、品类、市场4个方向。

有一款德国酒也很有意思，叫野格酒。它是一种药酒，喝完之后身体会发热，是一种专门在夜店里面卖的利口酒，两年前销售收入就闷声不响超过5个亿。

它就跟年轻人在一起玩，经常玩出很多玩法，比如把红牛跟野格酒兑在一起喝。

年轻人喜欢，他们觉得好酷。至于兑了之后营养成分发生什么变化，不是他们关心的，就觉得喝起来好酷，所以酒也卖得非常好。那就是有商业化路径的。

4.江小白：破局的解决方案

年轻人喜欢的酒，年轻人是主要的，酒是次要的。所以首先得让年轻人认同你。于是他们创造出一个IP：我是江小白，生活很简单。

搞个代言人出来干什么？超级符号。

第一，这种符号大家一看就知道。

第二，这种符号跟年轻人之间是不是拉近了距离。

一个IP的形象和不是一个IP的形象，差距可大了。围绕这个 IP生产一些东西，跟它的客户群怎么连接？情绪。

江小白的文案，情绪表达得挺好。那句话是一个表象，背后的逻辑是什么？

直面青春的情绪。每个文案都要有情绪，而且这个情绪我还得告诉你，你要直面这种情绪，不要回避或者惧怕。这就是江小白文案设计的原理，与其情绪煎熬不如任其释放。

这是江小白的一个破局的方案。

从内容营销、认知营销开始，首先我要建立跟目标客户之间的情感连接，在我没有卖货之前就要拥抱他们。

在用户触点、用户场景、用户决策里面，首先攻的是哪一个？就是用户触点。

产品即传播，文案即导购。

① 产品即传播：传播就意味着有沟通能力，我跟客户之间就不需要解释。 

沟通得好与坏有什么区别？

假设一句广告，我说完之后还要再补上三句话来解释这句广告，甚至再补一句话来解释前面这句话，就说明前面那句话是浪费的、多余的。

你说完一句话，不用说第二句话，那是最好的沟通。

如果你的产品拿给别人看，不用产品说明书，也不用说那句解释的话，那你的产品沟通力就特别强。

所以产品即传播，是新零售新消费里面的一个非常重要的突破口。

② 文案即导购：文案本身就要触发你的情绪，情绪本身就要产生非常强的记忆，记忆又能促进决策，于是，江小白破解的点就在这里。

我们来看看怎么破解的？看看这几个，它的表达瓶确实是好。我看它的表达瓶都很有感觉，也有一点想去买的冲动。

我们不要老把自己放在专家位置上，要把自己放在小白用户的位置上。 尽管我可能不是江小白的目标客户，并不妨碍小江小白一年卖20多个亿。它的目标客户喜欢就行。

现在没有国民级产品，全国人民都喜欢，14亿人里面有2亿人喜欢都特别难。

最想说的话在眼睛里，草稿里、梦里和酒里。

似乎一个表达的情绪，我欲言又止的情绪。我有好多事情闷在心里面，我想表达怎么办？在酒里面和喝酒去表达嘛。这是直面情绪。

愿十年后，我还给你倒酒。愿十年后，我们还是老友。

什么意思？十年之后咱们咱俩还是好朋友，咱俩互相珍惜。这么一段情绪。

有的人无话可说，有的人有的话无人可说，那就是孤独。

孤独时怎么办？喝一杯。

你内心丰富，才能摆脱生活的重复。

好像是这个人设在表达自己的情绪一样，而这种情绪跟它的目标客户之间容易产生共鸣。这是一种典型的情绪消费。

难道酒里面表达情绪，江小白是开创者吗？只有它生产文化瓶吗？其它的品牌就不生产文案吗？

它们也生产。只不过不见得像江小白这样把文案贴在瓶子上，它们贴在广告上，贴在海报上。

5.小插曲：红星二锅头VS牛栏山二锅头

红星二锅头的文案与江小白异曲同工。

用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。

兄弟间喝的酒也是一种情绪。

红星二锅头有段时间卖得很好。但是，尽管有这么好的文案，它没有形成一个像江小白这样的全国性的品牌穿透力。 

很多人不知道江小白是重庆的酒，也不知道它是用什么原材料、什么工艺生产的，它反而摆脱地域性。

红星二锅头在外地人的认知中，就跟长城、全聚德、故宫一样，是一个北京符号。

北京的地域符号，当你主打这个定位的时候有利也有弊。

红星二锅头有一段时间自乱阵脚，给自己很多定位：

净爽清香型，52度红星珍品蓝花瓷二锅头；

十年窖藏（年份酒）；

高级清香型白酒，又绵柔又陈酿。

好家伙，绵柔是不上头的，陈酿是年限长的，清香型是工艺的，高级清香型是价格贵的，这些都是不同的商业概念，竟然出现在同一个包装盒上。

后来打的概念比较多，自乱阵脚的原因是表象，真实的原因是在于竞争对手杀出来了，本来红星二锅头在北京二锅头是卖得最多的。

它有一个对手叫牛栏山二锅头，打的是正宗二锅头地道北京味，也把北京符号拿出来了。

通过这几个案例来看，要管理用户认知，认知营销要无限贴近用户认知规律。

江小白是无事一身轻，光脚的不怕穿鞋的，没有任何客户认知负担的，一上来就完全是全新的。一方面大家都不认识你，所以成本高；另外一方面你没有历史负担，没有包袱。

红星二锅头打表达瓶的概念，优点是大家熟悉你。缺点是很多人认为你是北京符号，打了表达瓶就弱化了这个符号，被竞争对手抢占了用户心智。

牛栏山二锅头现在就比红星二锅头卖得要好，卖得要多，都卖好几十个亿。

这是一个插曲，不是说认知营销就只有优点，没有缺点，还得看到选择的利弊。

江小白要加大给年轻人的触点，所以办很多活动。

比如每年都办音乐节，通过做音乐，跟年轻人之间触点多，而且仪式感强，可以借很多知名的歌星来达到江小白品牌调性的拉升。

江小白还做音乐MV营销。

江小白非常擅长通过音乐做营销。此外还有很多触点，同城约酒大会，这是线下活动。

你可能从来没有喝过我的酒，那么咱们在一起办个活动，一边聊一聊，一边嗨一嗨，然后尝一尝江小白。

品酒大会更符合年轻人特点，变成约酒大会，触点就多。

品尝品尝我呗，以前没见过我，不知道我，咱们正式体验一下。

江小白还资助青年的艺术家的万物生长，还搞一个朋友会。

混账计划，我们觉得混账这个词多不好，对于一个酒的调性来说，也降低了品牌。其实不是，年轻人喜欢。看似有点无厘头，年轻人好记，容易触发记忆。这就是江小白的用户触点。