这次疫情的到来,导致传统的两大商业模式都走不通了.一是线下商业,由于小区封闭,我们消费者到店的购买模式走不通了;二是传统电商,由于物流放假,所以电商的模式和社交电商的模式也走不通了.

在电商和传统渠道都走不通的情况下,社群,准确说叫社区社群,成为了几乎最主要的商家和消费者沟通的方式.在这期间我们也发现,社群在商业中的价值也因此而发生了变化:原来人们认为它是私域流量,这次进入全民商业社群的营销实践,我认为它已经进入了公域流量.

"社群+"VS"+社群"

概括一下,社群的商业化主要经历了三个阶段:

第一阶段:微商/社交电商,典型特征是"社群+社群",构建多层级社群,社群是主要的渠道,因为受国家对分销层级的限制,这个规模不会很大.

第二阶段:垂直社群,这类社群主要用于小众产品的分销,比方说精酿啤酒,典型特征是"社群+品牌专卖店".

第三阶段:社区社群,典型特征是"社区店+社群",适合于大众产品.

前两个阶段是"社群+",最后一个阶段是"+社群","社群+"是私域流量,"+社群"是公域流量.

"社群+",社群是主渠道,其他的是辅助,这时候社群是一个封闭的系统,是在单一空间的认知交易关系一体化,也就是说从认知到关系到最终的交易都在上面发生.它的特点是直接2C,没有2B,因此只适合那些毛利高的特定产品,天花板也比较低,不适合于大众品牌.

所以我们说现在私域流量做的好的,本身就是一个平台,需要不断换供应商,不断地增加新的品种.

当社群进入公域流量的时候就是传统商业"+社群",比方说:便利店+社群,这也是我们疫情期间,大多数商超做的事情,包括新零售也是这样做的,这个时候社群不再是主要的交易平台,而是链接用户的一个手段.所以它是一个公域流量,主要起放大器的作用,主要的呈现方式是"门店+社群+云店".这是典型的打通三个空间,它的特点就是先2B再2C,找到线下的这些门店就是2B,再通过门店的社群触达消费者就是2C,这个空间不是封闭的,而是分两步走的.

那为什么说"社群+"是私域流量,而"+社群"就是公域流量呢?

一个很简单的判断方法就是看这个社群的归属,如果社群是品牌自己的,那就是私域流量,如果是别人的,那就是公域流量.很显然,无论是微商、社交电商,还是垂直社群,都是品牌商自建的社群,而到了社区社群,是先2B再2C,社群属于门店不属于品牌商,所以对于品牌商来说,这个社群就是公域流量,也就是说它不属于特定的品牌,原则上任何品牌都可以在里面推广销售.

此外还有一个判断标准,就是看这个社群的核心功能.

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