奢侈品牌如何在国内竞争激烈的社群营销领域中抢占客户群？“私域流量”可能是一种解决方案。“私域流量”的魅力在疫情期间得到了充分展现, 但这对于高段位的奢侈品牌来说是一个长久之计么？那么奢侈品牌怎么打造私域流量池呢？下面一起来看看吧。

自新冠疫情爆发以来，国内的直播、线上营销和电商的广泛使用已超乎人们的想象。奢侈品市场的线上步伐正影响着数百万国内消费者的购物方式。同时，各品牌和零售商都在某种程度上用数字化渠道以抵消线下零售的损失，并通过消费者持续增长的购买力牟利。

在过去的一个月中，全球众多奢侈品牌都试图加入国内蓬勃发展的数字化趋势。Prada正式开设了天猫旗舰店，而来自比利时的奢侈皮具品牌Delvaux则于本月登陆京东。米兰和巴黎时装周都进行了时装秀的线上直播，而许多品牌也推出了一系列线上宣传活动来保持与国内消费者的联系，例如彩妆品牌Fenty Beauty的情人节活动。其推广活动邀请了品牌大中华区代言人范丞丞，Fenty Face 代言人王菊以及Fenty Face 好友、时尚博主孔潇睿（@Mia-Kong）共同为该品牌书写情书。

但不出所料的是，大多数国际品牌的推广在提高在线流量和销量这方面受到了了阻力，不如国内品牌灵活。没有国内艺人和网络红人的参与，这些促销活动无法吸引到国内网民的流量，与国内品牌在微博上的营销呈天壤之别。

相比之下，得益于通过社群销售建立的牢固客户联系，许多经验丰富的本土品牌很容易适应新冠疫情之类的突发情况。群聊、朋友圈和直播等手段都在被用于针对消费者的生活习惯。品牌们正在竭尽全力与消费者建立联系，并发展着充满活力的新市场。

社群销售是建立在“私域”流量之上，通过建立社交关系达成销售目的的行为。私域流量涉及供应商与消费者或用户之间的直接交流，从而最大程度地减少了对第三方（如社交平台和电商网站）的依赖。

“国外最接近这个意思的术语是‘自有流量’（owned traffic），例如电子邮件和网站流量。”  微信营销咨询公司China Channel的联合创始人兼常务董事Matthew Brennan说道。这样说不是没有道理的：国内网民不习惯通过电子邮件进行交流，而且开放网路在国内也并不太重要。微信成为了品牌建立私域流量的最基本渠道之一。

与第三方平台的公域流量不同，私域流量仅存在于用户与商家之间。这些小型在线商家的营销预算很紧，而有趣的是，这种思维模式并没有被更大更成熟的品牌所认可。随着越来越多的品牌将注意力转向电商，私域流量领域已变得相当饱和。

同时，例如微博等社交或电商平台的算法往往会对品牌和KOL之类的内容施压。因此，这些商家不得不向这些第三方平台付费，以获得更高的知名度和参与度。淘宝和天猫的公域流量主要靠直播、所售产品和推荐内容所驱动。因此，与私域流量不同的是，公域流量通常由电商网站和社交媒体平台所控制。

在奢侈品行业中，流量对于维持品牌的社会声誉至关重要。国际奢侈品牌数字代理机构Digital Luxury Group的中国合伙人兼常务董事Pablo Mauron称，定义一个品牌最重要的是销售渠道和消费者体验。他解释说，“除非流量完全归品牌私家持有，否则品牌很难激活其周边流量。”

然而，私域流量对于国际奢侈品牌来说并不陌生：在这个术语出现之前，由于微信包含了即时消息和电邮的双重功能，国内的奢侈品销售助理早已开始利用微信启动了客户关系管理。通过在微信上添加重要客户好友、预览新品并解决客户问题，销售助理可以通过一系列独家服务与客户建立亲密关系。

不过，私域流量的魅力在疫情期间才得到了充分展现。一方面，许多业内人士强烈建议采用私域流量模式的品牌减少公域流量的促销活动；另一方面，品牌需要依靠线上销售来弥补线下销售的亏损。在这种情况下，私域流量变得至关重要。

在隔离期间，微信朋友圈已化身为线上精品店。20多岁的资深奢侈品消费者Elena Zhou在微信上有数十名销售助理好友。她告诉Jing Daily，她的朋友圈充斥着销售助理发布的新品照片和介绍：“一般来讲，他们发的朋友圈都比较贴近品牌个性。”但是，她也指出了精品店顾问和其他与销售账号之间的区别：“他们的朋友圈比代购的更加精致，所以就算发的是折扣或预售活动，也不会让你感觉到营销氛围。”

Zhou还提到，针对当前销量下降的环境，甚至像Goyard这样低调的奢侈品牌的销售顾问也开始在朋友圈进行社群销售。她的推送中至少每隔一天就会有更新消息，或者一些标有价格、详细产品说明的多角度产品照片。

 在传统的奢侈品牌客户关系管理中，人力工作流程对于维护私域流量也必不可少。虽然有微信管理工具和智能聊天机器人之类的自动化助手来提高同时管理多个群聊的效率，但这仍然无法填补一对一对话的角色，尤其是在奢侈品领域。毕竟，销售与客户之间的亲密联系是科技无法完全取代的。

然而，品牌依然可以通过其他途径促进客户关系管理的数字化。随着微信生态系统变得更加独立和完善，如果用户关注了品牌的微信订阅帐户和服务帐户，品牌则可以访问用户的数据。从本质上讲，打赢微信战的关键是收集和管理用户数据，因为这将有助其更好地了解客户，促进受众群体的有机覆盖面，并将流量转化为销售额。

许多品牌往往对微信公众号较少的粉丝量和低参与度感到失望。但是品牌需要注意的是，微信的受众规模可能不是最重要的指标。Mauron向Jing Daily解释说：“这与数量无关, 在微信上建立大批不符合需求的受众群体是毫无用处的。为了在微信上建立合适的客户和潜在客户群，品牌在平台上开发增值服务非常重要，例如品牌忠诚计划和客户服务解决方案。”

小程序、直播和短内容等功能已占领了微信的系统，为这些增值服务创建了基础架构，并在微信数据库中成功捕获了用户。微信小程序不仅是除天猫外的另一个大规模数字销售渠道，还是一个供品牌精心策划宣传推广的在线平台。Prada、Gucci 和 Dior 等品牌都已推出了小程序，其积极的客户参与度已对其微信公众号产生了良性影响。

此外，电商咨询公司解数咨询（Data Insider）的合伙人刘大佑表示，微信生态系统中的客户关系管理比传统模型更易于跟踪。他说，“从每一个客户接触点到作出购买的决策，电子营销过程中的每一步都是可以追踪的。”因此，基于私域流量的客户关系管理对于奢侈品牌在竞争市场中实现有机增长是必不可少的，因为这有助于重新激活客户并与其建立长期的健康关系。

据国内预计，尽管疫情危机期已经过去，奢侈品零售将恢复正常，但国内数字化的加速发展正在改变整个市场的游戏规则。这种改变将迫使奢侈品和时装业加速其在国内的长期数字化战略。在危机期间，这种备受青睐的私域流量策略加上公域流量的影响预计将促进全渠道零售业，并将客户的终身价值进行最大化——这对希望在国内打数字化战役的品牌来说是绝对优势。

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