经过前几年的市场培训,稍微有点名气的餐饮品牌都和本地自媒体有过合作,简单来说,就叫自媒体帮忙写过推送.

本地自媒体一般都报价不菲,少的小几千,多的大几万.自媒体最红火的时代,一个月几十万的营收和玩似的,近两年以来,自媒体广告最疯狂的时代已经过去,但是短视频出来之后,这个趋势又有复燃的趋势.

除了极少数商家借助自媒体渠道能够捞回成本,大多数品牌做在自媒体的广告投入基本是一场空,既没有积累到用户,也没有获取营收.好一点的做点推荐和活动,引来一波贪便宜的用户,活动一停,交易立马断崖式下跌.差的是广告费投了,活动优惠也给了,来了寥寥几桌客人,还是店里老客户,真是赔了夫人又折兵.

导致这种结果发生甲乙双方都有责任,而且相对而言甲方的因素影响更大一些.关键节点是没有正确认识自媒体公司的定位,无论粉丝多少用户类型怎么样账号定位如何,自媒体大号本质上还是一个广告渠道,说白了就是一块做互联网渠道的电梯广告位.和公交车站牌广告、墙体广告、报纸广告一个模式,就是一个广告位.广告位买来了,怎么用有没有效果那是甲方自主策划设计把握的,和乙方没有半毛钱关系.

线下的传媒公司把广告位卖给品牌方之后,后续如何设计就交给品牌方了,但是自媒体这块却不是这么玩的,自媒体公司还要负责给品牌方撰写文稿提供活动策划,摄影拍照图片设计这些后期处理工作.从专业角度来讲,自媒体公司是卖广告位的,他们更了解的是自己的粉丝,对于品牌方和品牌方的用户的了解肯定是有所欠缺的.而且自媒体公司主要目的是服务粉丝,提高粉丝数量和活跃度才是第一任务,服务品牌方只是其次.这和品牌方的要求是有很大出入的的,甚至一定程度上来说,品牌方的一些目的和自媒体公司是存在竞争关系的,比如品牌方是想把用户吸引到自己的私域流量池中,而自媒体肯定还是想把粉丝沉淀在自己的账号里当.两个公司的目标存在差异时,自媒体公司肯定是优先考虑自身.

为什么自媒体这么喜欢推荐给粉丝发福利的活动,就是因为福利可以保持粉丝粘性,增加粉丝.但是品牌方的目的多种多样,并不是都可以通过优惠的形式来达成的,而且大家都在发福利的时候,粉丝敏感度参与度降低,其结果就是活动效果越来越差.想想也知道,天天看自媒体账号的领券的人有多少,这些人还都被养成来贪便宜的用户,这样的客户群不能说没用,但是更多是不应该作为活动参与人,而是作为传播者辅助者来使用的效果是最佳的.就是微商里"代理"的角色,一定要充分利用他们贪便宜的心理来扩大活动效果,带动那些优质客户,才能够利益最大化.

没有效果,不排除有部分自媒体大号"恰烂钱"的行为,实际上大部分大号也是迫于无奈,策划活动、撰写推送、拍摄照片这些事情大多数餐饮店并不具备这个能力,要想合作,只能帮他们去做,但是做又没办法做好.我们按照一个大号一个月10条收费推送来分析,十个商家,要做十个内容规划,很多老板只看到了呈现出来的文章,实际上要出一篇文章,必须得立足在对商家做了充分了解之后,结合用户需求和市场竞争状况做出的内容规划,然后才去撰写文章.要做好内容规划需要大量的前期工作,商家数据、用户画像、产品和竞争市场、店铺核心诉求、承接能力、周边人流和业态分析等等,这些工作没有一个团队花费大量的时间精力,是没办法做好的.但是我们的推送通常是大号拍两三人的配置,过来吃个饭,拍个照,回去两三天就写好了,想想这都不可能的事情,这个时间光用来收集数据做计划的时间都不够,更别提后续的计划制定、诉求拟定、文章撰写了.

所以我们会看到有些店铺和自媒体大号的合作一两次之后,效果会逐渐好转.这里面既有广告滞后效应,还有很大一部分原因要归功于双方了解加深了,自然效果就好起来了.

那么,过去的合作模式有这样那样的种种缺点,如果要投入的话,我们要如何克服呢?首先要明确品牌方和自媒体之间的分工.自媒体作为媒介公司,提供他们自己的用户画像,在内容和呈现形式上提供匹配媒介属性的建议.具体的内容和活动策划一定要由品牌方来操刀完成.其次要明确目的,每一次广告投放都应该有其市场营销使命,或为品牌或为销售,体现在数据上那就是销售额、阅读量,点击率这些.

总之,不要眼红别人做得好,盲目跟风.也不要因为自己做的不好,妄自菲薄.自媒体的地域性、线上线下易结合、社交属性等等,都是非常适合餐饮品牌的,做的好与不好,关键不在于自媒体工具,而是取决于使用工具的方式.

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