前言

养元饮品自 2015 年营收达到 91.17 亿元（销售额突破百亿元）的高峰后，开始走下坡路。一个主要原因是其龙头产品六个核桃进入颓势。

六个核桃在发展过程中犯了怎样的错误？大环境因素是六个核桃下落的主因吗？如今，养元饮品该如何重铸六个核桃的品牌价值？最终，六个核桃可以从困境中翻身吗？

关于这些问题，四位学者将为我们带来他们的解答。

周丽玲

周丽玲、代义佳

发力直播带货的六个核桃

能打赢翻身仗吗？

实际上，造成六个核桃当前困境的原因既有阶段性的，也有长期性的 ；既有其自身原因，也有市场环境变化的因素。六个核桃真正的危机，源于其老化的品牌形象、传统的营销策略，以及单一的产品结构。

2009年，六个核桃“经常用脑，多喝六个核桃”的产品定位至今已经延续了11年。消费者对其的审美疲劳日益加剧。一方面，传统的产品包装设计迟迟未做改变，已经严重脱离当下年轻人的审美偏好 ；另一方面，单一功能诉求的产品定位也无法为品牌注入新的文化内涵，难以吸引追求个性、求新求变的“Z世代”。

2019年，六个核桃新签约钢琴家郎朗为品牌代言人，同时开展“高考季”“春节”等整合传播战役。然而，这种传统的明星代言、节日营销的品牌推广活动，也只是对六个核桃既有产品定位和品牌形象的强化，并没有从根本上扭转其老旧的品牌形象。

在营销策略方面，六个核桃也未能紧跟市场环境的变化。在主流媒体进行广告投放、在电视节目中进行产品植入的广告策略和“分区域定渠道独家经销”的渠道管理策略，是六个核桃的主要营销策略。在传统的媒介环境中，这种营销策略可以有效触达目标消费者。但在移动互联网时代，消费者的媒介接触习惯变了，消费偏好趋于个性化、多元化和碎片化。六个核桃布局完善的线下渠道，在触达目标消费者方面远不如电商平台精准、有效。

单一的产品结构也严重束缚了六个核桃的多元化发展，使其错过增加品牌附加值的更多机会。自2009年至今，养元饮品旗下仅有六个核桃这一知名品牌，而六个核桃也仅有核桃乳这一主要产品。在其2019年的74.56亿元营业收入中，有73.78亿元来自核桃乳饮，占比高达98.9%。面对竞争激烈、同质化严重的食品饮料市场，其单一的产品结构不但浪费了六个核桃自身的知名度和品牌价值，也使企业难以抵御市场风险。

近年来，养元饮品也在积极创新求变，在营销创新和产品升级方面不断探索。一方面，企业主动进行营销模式创新，利用数字化工具赋能渠道变革。另一方面，养元饮品持续加大科研投入，在研发新产品、推进产品创新方面不断摸索。

对于六个核桃来说，利用数字化工具为营销赋能，或许能在短期内给企业带来不错的增长，但最根本的问题——品牌形象焕新和品牌价值提升却不是可以一蹴而就的。

作为一个老牌软饮品牌，六个核桃的确需要尝试新的营销渠道和玩法，顺应消费者信息接触和购买习惯方面的变化，但更为重要的是需要扎实地解决品牌建设和产品结构的问题。

苏文

养元饮品存在的问题及其未来发展评估

整体来说，养元饮品的业绩降低，可以归纳为以下三方面的原因：

首先，市场大环境的变化。在植物蛋白饮料行业刚起步的时候，进入门槛相对较低，养元饮品凭着六个核桃的大单品战略，在行业中建立起市场根基和稳定的利润来源。但2016年之后，植物蛋白饮料行业发展速度减缓，植物蛋白市场竞争逐步激烈，产品同质化严重。

在日益激烈的市场竞争面前，养元饮品仍以“六个核桃”为主要利润来源，其产品结构竞争力较弱，开始显露疲态。

其次，养元饮品的产品结构单一，难以满足消费者的多元需求。一直以来，养元饮品产品品类均较为单一，核桃乳销售收入占总营收的98%以上，几乎支撑起了整个企业的业绩。单品独大策略使得公司抗市场风险能力较低，一旦核桃乳的销售量受到影响，整个企业的业绩也会受到影响。

此外，90后乃至00后的消费偏好正在逐渐发生变化，营养、健康、时尚的产品概念越来越深入人心，养元饮品仅仅依靠单一的产品，或在包装、广告等“表面”上下功夫，很难打动新生代消费者。

最后，养元饮品过度依赖广告宣传。与养元饮品业绩逐年下滑形成对比的是其高额的销售费用。在销售费用中，广告费用居高不下，被称为“烧钱式”营销。“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词让六个核桃成为家喻户晓的蛋白饮料，但新生代的消费者不再是单看广告就买单的一代。

养元饮品主要面向三四线城市的送礼市场，如果要进入一二线城市或是面向大众市场，只是简单地做广告宣传或做节目冠名是行不通的。

从 2019 年开始，养元饮品也意识到了这些问题，开始进行全新的战略布局。主要体现在以下几方面：

第一是加大研发投入。近两年养元饮品对于研发的投入比例加大，2019年，养元饮品研发人员占公司总人数的13.94%，研发费用达5660万元，同比增长163.71%。

第二是进行产品矩阵升级。目前，养元饮品除了主销系列产品外，还面向中老年群体、白领、学生群体，及儿童群体打造了系列产品，新推出的潮牌“六个核桃 +”系列、“卡慕宁”系列和智慧分享“1L 利乐装”系列等，面向不同需求的受众和消费场景。

第三是进行品牌创新。养元饮品一直不断推进品牌年轻化，先后斥巨资聘请陈鲁豫、王源、张子栋、郎朗等流量明星，以学生和脑力劳动者为目标人群，先后冠名《最强大脑》和《挑战不可能》等益智类节目。

第四是扩展营销渠道。养元六个核桃在快速完成全国便利店连锁覆盖的同时，在线上电商、KOL 红人直播和社区团购等新兴渠道实现了更大的拓展，这让六个核桃从传统营销模式向更加多元的电商模式、社群模式跨越拓展。

养元饮品围绕研发投入、产品升级、品牌创新和渠道拓展等展开的一系列举措，都透露出其战略革新，从大布局的方向来看是正确的。但要实现以上的战略布局，还需要一定的适应期与磨合期。目前养元饮品仍处于布局期，产品组合还没有完全成长起来，短期内仍会受制于品牌形象惯性、产品结构单一等问题所带来的压力。

黄杰

六个核桃“翻身”的不变与变

概括地说，在六个核桃的发展过程中，主要是依靠“单品定位+渠道铺货+广告轰炸”，但是随着时代的变化，六个核桃的发展表现出了一些颓势。六个核桃能否“翻身”，还得看看这些不变与变。

单品定位的不变与变。六个核桃通过精准的市场细分，定位为核桃乳，主打益智健康，这一市场定位再配合广告轰炸的方式，有效占领了消费者的心智，也带动了六个核桃的增长奇迹，这种精准定位的策略不需要变。但是随着消费者健康意识的提升，再伴随着消费升级，其对饮品的需求也出现了变化。

在这样的情境下，六个核桃的产品品类需要变化，可以考虑拓宽产品品类，实现多定位协同。六个核桃或许可以考虑使用多品牌战略，以现在的核桃乳为定位的基石，实现多品牌定位协同发展。

渠道铺货的不变与变。销售渠道作为传统营销4P的重要元素，也是很多商家在营销过程中非常重视的环节，六个核桃凭借其销售渠道的高覆盖性、高渗透性以及高利润性，保持着市场占有的优势，这种优势仍然需要坚持不变。

但是随着移动互联网的快速发展，现在消费者可以足不出户购遍全球，原先的渠道下沉带来的优势会弱化。同时，现在线下饮品店大量出现，现榨、现调、现磨等饮品也受到了消费者的青睐，这对六个核桃的销售渠道也产生了冲击。所以六个核桃需要改变销售渠道，打通线上线下的销售渠道，可以尝试和网红产品合作，开发联名品牌，借助这些品牌的渠道，拓宽自身的销售渠道。

品牌轰炸的不变与变。产品在导入期和成长期，为了快速打开市场，需要提高知名度，所以六个核桃选择在央视和一线卫视大手笔投放广告，并且请了著名主持人陈鲁豫做代言，这拉动了六个核桃的快速发展。六个核桃后面如果推出新品，仍然需要保持这种策略不变。

但是随着核桃乳品类进入市场成熟期，会有更多的外来进入者，势必会加大行业的竞争压力，此时六个核桃已经拥有比较稳定的消费者群体，强调六个核桃的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升，这些是六个核桃需要做的事情。

在这样的情境下，六个核桃需要考虑的是“品效合一”，其品牌传播方式需要变化，不仅仅是注重销售效果，还要考虑积极进行品牌建设，没有品牌力的带动，销售力乏力会很快凸显。

张庆园

走向价值 ：企业愿景决定品牌命运

我认为，出色的品牌表达应当具备四项特质：“超越自我，令人向往，不可辩驳，难以考核”。

“超越自我”即不禁锢于自身的功能，能够指向价值层面由情感和意义构造的广阔空间。“令人向往”即主要诉求能够有所启发，产生持续的吸引力，非是无病呻吟或老生常谈。“不可辨驳”指表达中所倡导的理念能够贴近永恒和正确，正常人不会公开与之为敌。“难以考核”指表达中明示或暗示的承诺不能以明显可量化、可感知的标准来评判，避免被轻易证伪。

以两个已大致经受住时间和历史考验的品牌及其表达为例 ：

“农夫山泉有点甜”超越了纯净度、矿物质含量等具体功能，立足口感而指向中国文化中令人时时向往且内涵丰富的情感之“甜”，没有人能真正否定“甜”的价值，同时，质疑“为什么不够甜”的举动则会被认为可笑甚至荒谬。

可口可乐公司的使命描述宣称“令全球人们更怡神畅爽，不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值”。完全超越了任何一种饮料、一家公司本身的实际功能，“怡神畅爽、乐观向上”作为一代又一代人的追求历久又弥新，即使“丧”文化也难以冲击其中所蕴含的积极能量，而是不是畅爽、向上，有没有真的让一切“更具价值”或更具多少价值更是难以考量。

如果上述品牌表达的四维框架有些道理，那么用其反观“经常用脑，多喝六个核桃”，问题便一目了然。缺少价值层面的超越，是六个核桃这句广告口号甚至这个品牌的根本问题。言由心生，也许，这也是养元饮品的根本问题。

价值世界的存在是人之为人的根本，价值层面的信仰、理想、道德、尊严、信任、爱欲、正义、自由……是每个人和族群不懈思考、追求和寻觅的东西。

寄生于人类社会的品牌，如果只是基于功能、利润所构造的事实平台生长，没有或遗失了价值层面的反思、追寻和指引，便会在各方面失神、没了方向，深深陷入事实层面是非、取舍、进退、生死的反复纠缠。

没有价值的指引，且不说千万元和百亿元的研发与营收比失衡是否严重，即使有限的研发投入也不一定能找到正确方向；没有价值的指引，十亿元销售费用打造的也许只是精巧的时髦但难掩内在的粗暴。

功能性想象的“擦边球”、常能创造营销奇迹的定位理论、巨额广告投放带来的巨大市场，都不能解决有关品牌命运的价值迷失问题。也许“不忘初心”才是出路——“成为中国最值得信赖的植物奶饮品企业，引领植物奶产业成长为千亿级大品类，让人们在不过度消耗自然资源的前提下，轻松享受营养、健康和美味。”

只是，不要止步于这个愿景的前半句。

文章来源：国际品牌观察