这两年，中国雪糕界新晋网红“钟薛高”风头无两，从诞生之初到如今火爆全网，两年之间钟薛高一骑绝尘，完美诠释了新营销时代“一切皆有可能”的内涵。

我们先来回顾下钟薛高的走红路线：

2018年3月，公司成立；

2018年5月，开始售卖；

2018年“双十一”，50分钟卖出5万支；

2019年“双十一”，18分钟卖出10万支，全年卖出1000万支；

2020年5月，进入罗永浩直播间，2万支被秒杀，最终以198000支登顶。

然而，买过钟薛高的人都知道，这支堪称雪糕界“爱马仕”的新晋网红，一支卖到66元、平均价格20元，不是一般的贵。

越贵越有人买，不禁让人疑问：高贵的钟薛高，是如何走红的？凭什么能吸引千万消费者？

逆向营销寻找突破

在品牌众多、竞争激烈的雪糕市场，新品牌要想找到市场突破口，准确的产品定位是关键，但除此之外，一般好的产品，也会采用逆向思维营销，刻意引起消费者关注，走差异化营销路线。

反观钟薛高成为网红前后的营销方式，多数都用到了逆向营销。

夏季吃雪糕已成为“标配”，但雪糕由于自身的特殊性，冷链门槛要求较高，这就决定了雪糕售卖多依赖线下，大致而言，在钟薛高之前，消费者购买雪糕一般通过线下门店购买，线上买雪糕并不常见。

但钟薛高采用逆向营销，产品一经推出，便以线上为主，这在雪糕市场中可谓石破天惊。

“雪糕还能在线上卖？”先让消费者产生疑问和兴趣，成功引起消费者的关注。

随后，钟薛高又适时对产品做了一波宣传：无任何添加、低糖、低脂，完美包装，N小时不融化……在一系列宣传下，不仅引起了消费者的关注，还成功赢得了资本的青睐。

钟薛高还未成立时，就已在天使轮拿到真格基金、峰瑞投资等，7个月后在PRE-A轮融资中，创下当年国内食品行业最大融资纪录。

在线下市场被分割殆尽之际，像钟薛高这样主打线上的新兴品牌横空出世，面对互联网上的雪糕市场蓝海，资本疯狂追逐也就不难理解了。

制造新概念也是钟薛高逆向营销的看点。当前市场中的雪糕大部分都是即买即食，但钟薛高却一反常态，主打囤鸡蛋式的家庭消费。这一反常营销让消费者眼前一亮，强烈冲击着消费者对雪糕的固有印象，激发了购买的好奇心。

其实，像钟薛高这种制造新概念的营销方式并不少见，“家庭囤积式消费”——通过制造这样的新概念，以此引起消费者关注。

第二步，在成功引起消费者关注后，同步推出适合居家消费的组合式产品，将消费者的好奇心转化为购买行为。

此外，在产品价格上也采用逆向营销。试想，在“双十一”绝大部分品牌都在降价打折之际，突然诞生一个中国风的雪糕品牌，奇怪的名字、奇怪的外形、高昂的价格，这种现象不能不引起注意。

消费者的反应恰恰佐证了这一点。2018年“双十一”，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕，售价高达66元，然而在短短时间内2万支便一抢而空，名列天猫冰品类目第一。

这个成绩的取得，又反过来形成了钟薛高进一步营销的资本，逐渐塑造了“钟薛高——中国高端雪糕”的品牌形象。

发展迅速的雪糕市场

纵观近两年中国雪糕市场变化，不难看出，随着中国新中产崛起而推动的消费升级，雪糕品牌自2016年起正在由中低端向高端转变。

尤其从2018年开始，以线上为主的新兴雪糕品牌异军突起，一年之内由60多个品牌增长至140多个。在传统雪糕品牌牢牢占据的线下市场之外，以线上售卖为主的新模式正在悄然形成。

2019年号称“雪糕元年”，仅雪糕领域的融资多达17起，除了钟薛高外，鲜果丛林、冰天美帝等至少16个品牌完成了天使轮融资。

资本对新兴雪糕品牌的积极回应，也从侧面释放出当前雪糕市场积极向好的信号：在线下，高端品牌有哈根达斯、和路雪，廉价品牌有小布丁、甜筒等；而在线上，一个由钟薛高、“中街1946”等为主要代表的新兴品牌正在兴起。

应该说，钟薛高等新兴品牌的兴起，赶上了中国雪糕市场发展的红利期。2014年，中国雪糕消费额超过700亿元，首次超过美国，成为全球最大雪糕市场。

而根据有关机构预计，到2021年，中国雪糕市场规模有望超过1600亿元。

那么，这几年将是新兴雪糕品牌竞争的最佳期。

网红短暂，但网络永恒。不可否认，网红产品能成功引起消费者的关注，然而品牌才是企业的核心竞争力。

若短期看销量，钟薛高依赖优质品质、借助时代机遇、通过逆向精准营销，两年之间，成功晋级雪糕界网红产品，备受年轻人热捧，这无疑是成功的。

但长期看品牌，如何让消费者猎奇心理消失后依然复购，如何持续满足日益多样的年轻人味蕾等等，这些是钟薛高面临的长期性问题。

文章来源：国际品牌观察