很多人以为，“打品牌”就是让更多的消费者知道品牌和产品的名字，所以只要大量投放广告，大声传播品牌信息，就可以“买到”消费者，增加销售额。

这是过时的，也是错误的观念。

“打品牌”（也可以称为品牌建设或品牌塑造），是要让更多的消费者想买品牌的产品，要让更多的消费者传播口碑，让这些口碑去塑造品牌。

“打品牌”核心观念不是信息传播，而是赋权给消费者，让他们影响其他人的行为。结果，品牌就能够“成为受欢迎的品牌”。

对很多人来说，这个说法是颠覆性的，但是也是事实。我特别想着重解释以下几点：

1.受欢迎的品牌，是建设出来的，不是买回来的：很多品牌以为，投放大量广告，赞助电视节目，就能够建设和塑造品牌。其实，这些品牌做的，只是增加认知度，提升短期的销售额，并不是让品牌受欢迎、被喜爱。

2.营销手段，不是要打扰消费者，而是要赋权给他们帮助传播：最好的品牌传播，一定是熟人社交，口碑能够正面传播。任何广告都是打扰式营销，只会让消费者获得不好的用户体验。品牌要学会的，是激发消费者的口碑传播，而不是单向的把品牌信息喂给消费者。

3.品牌要解决消费者的问题，为他们增值：消费者买单，是因为产品真的能帮到她们，让她们成为一个更好的自己。品牌要做的，不是为自己增值，而是为消费者增值。

4.消费者关注的是品牌的表现，不是品牌的信息：消费者喜欢一个品牌，是因为这个品牌在社会上的表现，而不是品牌的信息多震撼，广告多有创意。

5.品牌要建立和强化跟消费者的情感关系：脑科学和心理学的研究证实，所有的购买决定都是非理性的，而只有情感和情绪才会出发非理性的决定。品牌要跟消费者做朋友，建设的是情感关系，不是功利关系。

6.消费者关注品牌的意义和价值观：消费者都是有血有肉的人，他们喜欢的就是跟有意思的另一个人交朋友，大家有共同的价值观，能产生共鸣。品牌也需要关注，怎样能跟消费者产生共鸣，做一个有意义有使命感的品牌。

7.品牌要创造消费者参与感：品牌是消费者塑造出来的；品牌应该让消费者参与到营销策略里面，帮助开发新产品，多聆听他们的感受和建议。消费者的参与度越高，品牌的认受性就越强。

8.品牌要建设消费者部落：与其说是社群，不如说是消费者部落。消费者要能够参与到品牌的线下活动，成为品牌的一份子，才会增加投入感，对品牌有更深的了解，甚至认为自己说品牌的一部分，能为品牌发声，成为品牌的倡导者。

品牌还要做什么营销战略层面的改变：

1.放弃那些没意义的关键指标（KPI）：任何营销的终极指标都是销售额、成长率、市场份额和利润。其他什么点赞、阅读量都只是数字，跟营销效果没有关系。

2.绝对以消费者为营销核心：消费者的价值才是营销要创造的。一切的产品、服务、用户体验，都是要以取悦消费者为目的。

3.放弃迷信砸钱就能成功的营销手段：有钱当然可以加速建设品牌，但是除了传统的投放广告之外，真正关心消费者的需要，让消费者喜欢，帮助传播，才是最有效的营销方式。

4.改革企业的营销文化：需要一个强势的品牌领导者，能够建设企业的营销文化。这需要不断的聆听消费者，不断改进产品、服务和用户体验，不断满足消费者的需求。

5.重新考虑营销资源的分配：把资源投放在前线服务和用户体验的改善，加重社会化营销的资源比重，调低传统广告的资源投入。鼓励消费者成为品牌的传播者，做到共创内容，而不是单向的广播内容。

6.思考品牌的使命、意义和对消费者的价值：这是品牌建设的重心。要让员工和消费者都有知道品牌的使命，才能够真正让消费者喜欢。

7.不要把程序凌驾于人性：消费者是有人性的，他们不是销售旅程中的元素，而是需要照顾的真人。不要过分机械式的规划策略，要适当的提供弹性，让消费者感受到品牌的人性一面。

8.全方位整合所有营销资源和用户体验：品牌要在所有的营销触点都能够维持相同的形象，要在每一个层面都为消费者提供一致的感受。企业应该整合营销资源，不要用太多的部门去负责不同的KPI，应该鼓励不同部门的协作，共同承担所有KPI的责任。

很多品牌，以为投放大量广告，消费者就会喜欢，这是错觉。投放大量广告会对销售有帮助，但不代表消费者就喜欢，就会对品牌产生忠诚。其实，塑造一个被消费者喜欢的品牌，效果反而就是不需要再投放大量广告，消费者都会继续购买，这是品牌需要理解的。

完。

文章来源：陈亮途Hugo公众号