上期媒介直通车我们从消费者角度出发，深入分析了驱动疫情后消费变化的底层逻辑。而科技、经济、社会和消费者的发展变化与媒介端的变化是相互作用的。叠加此次疫情的冲击，我们看到媒介的发展已出现明显变化，如小程序能力不断扩充、电商直播持续受到关注，等等。我们应该如何去理解平台的变化？其变化的底层逻辑是什么？营销者应该注意什么呢？本期媒介直通车将主要从媒体角度深入分析驱动疫情后消费与媒介变化的底层逻辑。

本期将重点从媒体的角度分析平台变化的底层逻辑，主要观点如下：

■ 媒介传播的效率化

■ 消费者对使用体验有更高要求，推动媒介端提升信息传播效率：随着技术的发展和消费者对信息处理能力的提升，消费者对即时反馈和使用体验有更高要求。因此媒介端通过提升内容与消费者间的即时互动性，以提升消费者的 “参与感”。

■ “小程序+”模式不断降低用户入门和使用门槛，将消费者需求分层解构，传递“获得感”：通过小程序满足部分功能的轻量化使用需求，降低消费者使用各类功能的门槛。“便利性”和“轻量化的多样功能”可有效缩短消费者到达不同功能间的转变链路，提升消费者的“获得感”。

■ 媒介端以维持自身优势为前提，灵活控制信息获取门槛的高低，保障变现能力：通过对To C端免费的模式扩大基本盘，以降低门槛的形式加强自身竞争力，争取用户的使用率和使用时长；并丰富后端变现模式，通过提升优质专业内容的获取门槛和增加消费者迁徙成本，保障整体变现能力。

■ 效果之后是什么？营销者应重点关注：

■ 适当选择能够给予消费者“获得感”和“参与感”的营销方式及渠道，优化消费者的购物体验。

■ 品牌扎堆效果化将带来同质化竞争，营销需注重加强内容和投放矩阵优化，以消费者兴趣点为突破口，按自身品牌调性优选媒体投放平台。

消费者对使用体验有更高要求，推动媒介端提升信息传播效率

随着技术发展使单位时间内信息量不断提升和消费者对信息处理的能力增强，消费者对即时反馈出现了更高需求。这推动媒体端提升单位时间内信息传播的效率以应对消费者变化的需求。例如针对消费者 “只看我想看”这一更为强烈的需求，视频网站推出了“只看TA”和倍速播放功能，让消费者拥有更强的内容选择权力的同时提高内容获取效率。

电商直播将产品甄别和消费下单直接连接起来，缩短消费链路的同时提升消费者的“参与感”

通过立体的产品展示和及时的互动改善消费者的线上购物体验，使消费者的购物体验更接近线下购物。因此，电商平台、社交平台、短视频平台，甚至生活服务平台也纷纷接入电商直播，一面把已有的电商/社交/短视频/直播资源效率化，一面也为受疫情期间线下链路受阻影响的消费者提供新体验，抓住其需求和时间。（详见媒介直通车202023期）

传统户外入网带来即时性和互动性更强的户外广告形式：

电子户外媒体（DOOH）提高了户外点位的内容承载量，电子户外屏幕的设立可使广告内容快速产生变化。此外，相较以往的传统户外媒体，视频化的电子户外媒体在单位时间内更丰富的信息，提高消费者的信息获得效率。

随着技术的发展，生活圈内媒体也逐步出现人机交互功能，给予消费者更多“参与感”；同时DOOH还为媒体及广告主的线上/线下数据跨平台打通提供了技术基础，例如阿里巴巴和分众的U众计划即是在DOOH的基础上进一步实现自动化人群识别和程序化投放。

“小程序+”模式不断降低用户入门和使用门槛，将消费者需求分层解构，传递“获得感”

小程序满足部分功能的轻量化使用需求，降低消费者使用各类功能的门槛。其“便利性”和“轻量化多样功能”的特征，可有效缩短消费者到达不同功能间转变链路，提升消费者的“获得感”。

社交裂变广告引导消费者将其社交资源货币化：

无论是帮砍价、拼团还是佣金，都是引导消费者利用其社交资源去换取“利益”，并让他们收获自己“赚到了”的“获得感”。除了原有的界面分享外，再通过口令、小程序等技术加成，持续追踪消费者和将他们纳入闭环管理变得更加容易。

媒介端以维持自身优势为前提，灵活控制信息获取门槛的高低，保障变现能力

以在线阅读为例，To C端免费化可有效扩大用户基本盘—主打免费阅读的七猫、番茄收获高速增长。因此，免费阅读模式对曾输出《鬼吹灯》、《庆余年》等IP改编作的阅文集团造成了冲击，使其寻求改变。2020年5月，阅文集团陷入了与作者的合同风波之中。从“所有阅文小说的著作权将归阅文所有，阅文有权将小说免费发布”，到阅文集团再发布“单本可选新合同”，付费/免费由作家进行选择，体现了阅文在变现方面的纠结及与作者的利益纠葛。

丰富化后端变现模式，提升优质专业内容的获取门槛和增加消费者迁徙成本：

①按照用户的付费量进行分级、提供不同的资源及服务，提升优质内容的获取门槛：以爱奇艺会员为例，爱奇艺黄金VIP可享受去广告、免费片库及免费点播等特权，但超前点映、付费影片仍需付费，且仅适用于电脑/手机/iPad；而星钻VIP在黄金VIP基础上可享受免费超前点映、免费看星钻影院、享奇异果/FUN/文学/VR/体育大众会员，及手机/电视/电脑/Pad/VR五端通用。

②从单打独斗到更完整生态，媒介端筑起护城河，增加消费者改变习惯的成本：无论是打通平台资源还是联名导流，当一个生态圈形成后就会形成“护城河”。“护城河”即把本生态跟生态外的东西分隔开来，资源和用户不再是随意的散落，而是被圈定在一定范围的“城”内。此时通常一个账号可以解决各种问题且生态圈内跳转互动更加容易，促使用户养成使用习惯。如此，消费者改变习惯的成本高昂。

效果之后是什么？

受到疫情冲击，品牌面临存亡危机。效果类广告更易撬动购买，因而成为当前阶段各品牌增加效果类投放的动力。但当效果类广告逐渐饱和，同质化竞争加剧，品牌间将进入差异化竞争的新阶段：内容、关键词优化和竞价排名，更精准的投向关键消费者，通过多样内容和细化功能创造新的溢价空间等等。在差异化竞争中各品牌也正按照自身品牌调性不断寻找各自突破口：互动剧式广告传递“获得感”和“参与感”；突破虚实次元壁，迅速应变破圈营销；抓住银发人群兴趣点，提升其社交资源利用效率；等等。

如何通过深度理解媒介端变化从而把握机会，对于营销者们来说，以下几点需要重点关注：

1 适当选择能够给予消费者“获得感”和“参与感”的营销方式及渠道，优化消费者的购物体验。

2 品牌扎堆效果化将带来同质化竞争，营销需注重加强内容和投放矩阵优化，以消费者兴趣点为突破口，按自身品牌调性优选媒体投放平台。

数据来源：微信 艾瑞 公开资料整理

文章来源：亿软阁软件商城