8 月底,ofo 宣布在官方 APP 上线竖屏短视频广告业务——即用户在扫码开锁时将弹出并观看 5s 的品牌竖屏视频广告.目前已有可口可乐、趣多多、BOSS直聘等数十家品牌首批试水投放.如何制作出转化效果更佳的竖屏短视频广告创意!

短视频设计原则

1.尽量竖屏全屏展示

即让竖版广告自然的铺满整个屏幕,而非上下留白,从而无损用户体验、产生视觉冲击感和沉浸感.

2.主题(卖点)清晰

由于竖屏短视频广告受时间限制(目前常见为 5s、10s、15s),因此需要让用户一眼就知道"你是谁"、"卖什么的",且最好集中放大产品最核心卖点以让用户加强记忆力.如:汽车品牌强调"安全".

3.巧用真人真事真场景

短视频采用真人出镜,及真实场景叙述(最好第一人称)等,则更容易让用户产生真实感和带入感,从而提升广告效果.

4.有一个抢眼的开头

"如果前 5 秒(甚至更短)不能吸引我的话,我就会跳过去..."因此,广告要有一个吸睛炫酷的开头,且要尽早传递品牌信息,以在最短时间抢夺用户注意力,并形成品牌印象、避免广告浪费.

5.巧借热点

短视频广告中有人气明星、网红达人,或者根据当前一些热点话题、热播剧等进行创意挖掘、制作,则更能激发用户兴趣、并产生共鸣.

6.内容新颖有趣易互动

比如加入易模仿且新颖的舞蹈动作,或出现搞笑的台词、段子等,都能提升短视频广告互动率、并刺激二次传播.

7.广告原生展示

即包括形式原生——即与 APP 主体调性、环境、内容、受众使用习惯等浑然天成;需求原生——即以洞察用户的真实意图、真实需求及真实场景为基础,创作能满足其切实诉求的广告内容,从而与 TA 更细致而高效的沟通.

标题设计原则

*有些竖屏短视频广告不带标题概要,可忽略此部分.

1.洞察用户诉求

洞察用户最真实、最迫切的诉求,而后以产品和服务的优势点来解决受众诉求,从而刺激用户点击观看广告或转化.如"换季敷这款面膜..."就通过抓住该商品的核心卖点、受众诉求点并结合季节场景等进行宣传.

2.巧用文字技巧

比如:巧用数字(5 步教你…)、巧借热点(蓝瘦香菇…)、明星效应(胡歌说…)、能激发好奇、震惊或恐惧(月入 5 万的秘密是…)的文字等,都能够更容易增加广告吸引度和点击.

3.文字细分展示

比如:细分人群(白领女性必备…)、细分场景(出差必备…)、细分环境(雾霾天必备…)等文案策略,能够让广告更有带入感及心理归属感.

落地页设计原则

1.保持与广告创意相一致

保持落地页与创意视频是传承、一致的关系,以免有悖用户期望,从而造成用户流失或损害品牌好感.

2.实现应用直达

即通过 DeepLink 技术实现从某一 APP 中广告直接跳转到其他 APP 内容详情页或购买页,从而简化用户行为、降低用户流失的同时,大幅提升广告转化率.

3.重视落地页制作

用户碎片化阅读习惯决定其不会长时间停留在一个页面.因此落地页设计要遵循识别清晰(针对品牌活动页)、操作容易(针对线索收集页)等原则.

当然,上文所阐述的只是制作竖屏短视频广告创意的基本准则.遵循这些准则的基础之上,在实际创意制作和优化过程中,更少不了一些技术手段的支持,比如运用大数据分析技术和算法来精准的知道用户是谁、用户偏好、行为习惯、真实场景等,而后据此生成最适合 TA 的广告创意;再比如运用 A/B Test 技术,用实际用户数据表现来选择出转化率最好的等.唯有"方法+技术"两手抓,才能制作出符合 TA 心意的竖屏短视频广告,并激发 TA 进一步了解你的欲望,从而带来最终的销售转化!

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