自2017年微信上线“小程序”，到2018年百度、支付宝、抖音等头部平台相继入局，小程序似乎成为超级APP的标配，而这背后是头部平台对移动时代上网入口的竞争。本期直通车，媒介分析团队为大家分享小程序的市场发展现状。

主要发现 

•各家平台的小程序存在阵营之分，表现出联盟竞争的特点。微信凭借先发优势，小程序数量和用户规模最高，月活达到6.2亿；支付宝和百度小程序月活分别达到4亿和2.5亿。

•用户在小程序和APP的使用选择上存在差异。小程序对于低频APP存在替代性，同时平台生态流量能够让中长尾应用获得更高的月活规模。

•微信用户年龄结构在不同类别的小程序上出现分化。对于中老年用户来说，小程序使用门槛低，是他们接触更多网络应用的便捷通道。24岁以下年轻群体则选择符合自己娱乐消费习惯的小程序。

•小程序正在成为品牌在移动端的自有媒体阵地。品牌小程序可以覆盖O2O、电商、专题活动、会员运营等功能，各平台的小程序还为品牌推广活动及定向营销提供了新场景和新方式。

1、头部平台基于主业优势，在小程序布局上形成不同重心。微信依托社交功能，为小程序提供生态流量支持；百度利用搜索推荐、信息流等技术帮助平台小程序获得精准流量；阿里小程序着重赋能消费与金融场景；字节跳动以信息流、短视频内容为基础，发力小程序娱乐及电商。

由于投资合作关系的影响，各类应用在入驻小程序平台上选择站队。举例来说，微信小程序只有腾讯旗下QQ音乐、酷狗音乐，而无虾米音乐、网易云音乐；支付宝小程序只有阿里旗下饿了么、哈罗出行，而无美团、摩拜。这种阵营之分将进一步强化超级APP的中心地位，以及互联网生态的联盟竞争形势。

值得一提的是，各家平台在小程序是否开源上，做法不一。腾讯、阿里目前只对旗下APP开源，保持封闭生态。百度2018年11月成立“开源联盟”，即百度平台开发的小程序对联盟成员开放，可在外部APP上运行。未来，小程序将出现在更多头部平台上。

基于以上两点，各平台的小程序来源受到阵营影响。根据QuestMobile报告（如右图），支付宝平台热门小程序TOP30中，阿里系应用占比超过六成。相比之下，百度平台热门小程序TOP30中，有超过八成来自第三方，更为开放。

2、基于艾瑞数据，对微信小程序做具体分析。

从月活数量来看，排名前100的小程序月活均已超千万。将小程序与相应的APP月活做对比，可以看到，用户在小程序和APP的使用选择上存在差异。比如，小年糕（相册制作）、百联到家的用户基本在小程序上，猫眼电影在小程序端的月活规模超出APP端30倍。小程序对于低频APP存在替代性，同时微信生态能够让中长尾应用获得更高的月活规模。而对于新浪微博、拼多多、美团、京东等自成系统并且使用高频的应用来说，APP端的用户规模更高。

3、对于中老年用户来说，微信小程序使用门槛低，是他们接触更多网络应用的便捷通道。这在一定程度上解释了小程序的高龄用户比例（41岁及以上）普遍高于微信总体（6.7%）。主打中老年用户的短视频类（如小年糕、糖豆广场舞）、养生内容类（如养生文摘）小程序人气颇高，棋牌小游戏、拼团电商等类别的应用，也通过小程序走入中老年群体。

与之相对，年轻用户在小程序的选择上符合他们的娱乐、消费习惯。二次元视频、票务、外卖、旅行类小程序更受年轻用户欢迎。

4、小程序正在成为品牌在移动端的自有媒体阵地。在2019年5月微信小程序月活TOP100的名单中，有20个为餐饮、零售、快消、生鲜、酒店等品牌开发的小程序（如下图），覆盖了O2O、电商、品牌推广专题活动、会员运营等功能，其中有5个品牌此前没有开发过独立APP。

小程序为品牌推广活动及定向营销提供了新场景和新方式。

以百度为例，百度基于意图识别和兴趣识别，向用户推送其感兴趣的小程序，实现流量的精准运营，可以缩短用户转化途径。

以微信为例，在品牌活动推广中，以小程序作为活动落地页，内容及互动方式更为丰富，并且可以通过关联跳转公众号或商城，支持品牌完成销售闭环。

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