疫情突如其来，各行各业运营受阻，其中有些事物被按了“暂停”键，什么时候才能播放，到时候播放的效果还能否一如既往，很难说。对于商办行业，很多项目资管方都应该好好思考如何抓稳时机进行运营转型，把变化转为机遇。

线下客户服务活动是不是做不了了？怎么提升客户对楼宇的好感度？经纪渠道沟通迟缓，怎么增进彼此了解？招商期项目的二装工程搁置，要不要安抚客户心情？如何让客户看到楼宇的服务运营又有哪些细化与完善？

疫情给楼宇资管方带来的困扰的确很多，一些人想到了把线下运营转为线上化，但是如何起手，如何推进，这又让人难免迷茫。我个人建议，从最简单的着手——微信公众号运营。

大多数楼宇和产业园项目都有自己的微信公众号，有些始终重视微信运营，而有些刚尝试不久，觉得涨粉太慢，效果不明显，就放弃了。这个问题主要在于，没有明确微信公众号的功能定位。微信运营的目的不是单纯的涨粉，不要追求网络营销号刷粉、接广告的那一套营销逻辑，乍一看似乎网络影响力巨大，但对于商办项目来说，品牌建设推广在这些用户之中的作用有多大？用户池中的垂直用户占比多少？能否实现线下数据转化，利于存量去化和老客户持续消费？从用户池中蒸馏、析出合作资源，转化为实际资产价值，这才是微信公众号运营的作用所在。

近期，我整理了一下思路，把微信公众号运营策略大致分为三个层面：

品牌传播

精准把握项目在市场中的品牌特色和属性，结合不同的发展阶段综合考量，进行内容定制化，向市场传递品牌声音，宣传项目价值。

渠道建设

微信公众号的渠道建设一般是指以经纪渠道和客户渠道两方面建设，因此在公众号宣传时需要把握推广对象的实际内容需求，融汇相关信息流，并且通过长期运维解锁线上平台更多功能（比如线上看房、访客管理、会议室预约等），进而形成项目、市场经纪人、客户、服务商的上下游渠道价值升级的生态闭环，刺激从“线上用户”到“线下客户”的数据转化。

用户体验

用户体验这个层面基本上是渠道建设之后的深耕，以微信公众号的内容输出、互动策划和菜单栏的功能工具等元素，像现在疫情阻断楼宇以往的线下客户服务活动，那么运营者就可以把互动搬到微信公众号，从趣味性、偏好迎合、互动性、实用性等方面切入，增加用户对项目的持续认知和好感度，培养忠实用户粘度，从而将客户资源可持续化。

当然，那些网络营销号也有可借鉴的地方，比如增加粘性和用户过筛的手法。增加粘性不必细说，无非增强互动，投入福利，让用户更多地参与进来，同时刺激内容浏览。用户过筛，就是通过指向性的内容传播，析出精准客群。例如，卖减肥产品的营销号往往也爱发美食类、情感类、鸡汤类内容，经过一段时间的运营就能框出爱吃、感性、向往美好的女性用户，这就是减肥产品的目标客群。

对商办项目来说，微信公众号的内容需要长期符合项目定位的精准调性，以及此过程中短期的、阶段性的宣传重点。根据项目从即将入市到客群成熟，大致分为五个阶段来调整微信运营的内容输出：

1招商初期，内容集中突出项目规划及亮点，描绘项目形象，构架经纪渠道，为市场预热，并传播初步认知；

2客群初现阶段，内容以经纪渠道拓展为主，在客户集群初现规模、招商业态精细化时配合调整宣传角度；

3招商中期，内容配比以50%深化招商合作，50%吸引客户进入线上用户池为宣传目的；

4运营稳定阶段，内容以强化客户渠道为主，黏着经纪族群为辅，突出用户关联度高的内容增加线上用户粘度，同时助力线下运营；

5客群成熟阶段，当忠实客户形成一定规模，内容风格应该有精细化的调整，配合功能应用打造线上线下的营销闭环，吸引外沿潜在客户，扩充用户池，促进新的价值转化。

一个商办项目的微信公众号，用户池中往往包含经纪人、选址企业、成交客户、政府人员、机构人员、服务商、同行业者、其他流量用户等等。面对这么丰富的用户画像，项目有很多内容可以表现，贴近商办行业的、客户企业的、相关政策的、用户个人感受的、情感表达的、论述行业观点的、强化赋能服务的……等等，优质的内容配以风格鲜明的视觉美化，搭载实用的功能应用，对了，还有疫情倒逼客户服务活动线上化的那些互动。如果能做好微信公众号运营，相信这是疫情影响下，楼宇运营转型的一块事半功倍的敲门砖。

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