罗永浩的一次直播就为谷小酒带来了1000万元的销量.对于这个成绩,许多资深酒业人士内心可能五味杂陈:铺了半年的渠道,还赶不上网红轻轻松松侃几十分钟.但大家必须明白,这将是常态.消费者愿意走进直播间,本身就带着潜在的消费欲望.然后在主播和厂商共同营造的半封闭场域里,各种商品轮番上架,配合着低价刺激和气氛带动,踊跃下单是顺理成章的.对于这些主播,我们可以将他们视为数百万人里脱颖而出的金牌销售,即使在商场专柜前,他们也能创造佳绩.现在只是他们的销售成果,被网络技术以几何级数放大了.所以几十分钟数百万、上千万的销量并不奇怪.

同时酒企还要看到一点,网红带货与传统渠道之间,暂时没有直接竞争.从人群"画像"上,网红直播的主要受众集中在17~40岁,他们看直播、购物的行为,是一种介于精神消费与物质消费之间的行为.这种带有冲动性质的"剁手"消费,很大程度是一种精神需求,而非单纯的物质需求.我们甚至可以认为,他们买的不是商品,而是舒缓压力、排遣寂寞的感觉.相比之下,传统渠道的客户整体年龄更大,他们的消费行为都是目的明确的纯物质消费.所以二者之间泾渭分明.换言之,直播带货暂时不会挤占传统渠道的市场,酒企可以放手开发这片蓝海.

酒企视角下的带货逻辑

在过去几年,酒企和网红的合作主要集中在品牌传播.例如邀请网红直播酒企大型活动,请明星、网红在直播平台做品牌推介.但随着实践证明,视频直播的视觉冲击更适合销售转化、即时变现,于是直播带货便以肉眼可见的速度在酒行业试水和扩张.在这样的背景下,酒企该从哪些角度去思考、探索这片蓝海呢?笔者认为,以下三个切入点值得关注.

1. 酒企在选择直播带货时,是侧重于销售转化还是产品展示?

虽然二者都会与头部流量合作,但侧重点不同,适用的产品、方式就会不同.如果侧重点是销售转化,就需要绝对的低价.这时酒企就要思考自身带货行为的定位:是战略性举措(如消化库存,抢占新市场),还是常规销售手段?如果是常规销售手段,那如何让低价不影响传统渠道?这些都是酒企在直播走量时需要思考的问题.

如果侧重点是产品展示,就无需狠砸低价.这时酒企要着重考虑的是,如何充分利用网红带货事件进行热点再传播.只有将直播带货到目的定位清晰,才可能有的放矢.

2. 如何实现导流和复购?

网红直播带货的巨大销量,来自于"粉丝经济+产品优惠+冲动消费"三者共同的作用.这种销售特性,大大增加了复购的难度.因为复购是基于品牌认同,这与粉丝经济、冲动消费有着明显区别.

怎么才能将冲动消费转化为理性认同呢?这个过程通常取决于两点.其一,带货产品有无卖点和高性价比,只有卖点鲜明、性价比高的产品,才能形成复购.虚张声势的产品只可能做一锤子买卖.其二,酒企和主播能否抓住直播客户的消费心理,连续为他们营造产品需求情境.多次开单,冲动消费就可能成为习惯性消费,激情也会变成理性认可.

3. 随着直播带货成为常态销售手段,酒企如何自营?

酒类直播带货在最近一两年必然会常态化,这时酒企便要考虑是否搭建自己的直播频道?如何搭建自己的直播频道?现阶段,不少酒企是由高管出镜为产品带货代言.未来酒企要不要设立相关业务部门、组建专业队伍去开展直播带货?或者外聘有潜力的网红队伍,进行有主题、有系统的直播带货合作?在这个过程中,酒类直播带货的主题开发、系统培训如何有序推进?这些都是酒企布局带货市场需要思考的问题.

哪些产品最可能C位出道?

据直播带货的特点,现阶段有两类酒企(产品)最具C位出道的潜力.

第一类,是偏年轻化、时尚性的水果酒、葡萄酒产品.在直播带货成交量上,时装、美食、日用百货、美妆四类商品遥遥领先于其它商品,而它们的主要消费人群都是年轻女性.所以这类轻快、时尚、吸引年轻女性的酒饮产品,在直播带货领域存在巨大的商业潜力.

第二类,是包装年轻化、产品有噱头、暂时无需顾忌渠道的白酒产品.谷小酒就是一个明显案例,它的包装设计获得过"2019年iF设计奖"和"2020德国设计奖",能引起年轻人的兴趣;产品获得过2019新加波世界烈酒大赛双金奖和2019比利时布鲁塞尔烈酒大赛金奖,满满国际范儿,噱头十足;新品出道,对渠道没有太多顾虑.这样的产品很适合利用直播带货平台C位出道.

不过随着各类酒企逐渐进入带货市场,这片蓝海会给所有人提供机会.届时头部网红,专业酒类KOL,酒企直播频道,垂直电商直播平台……将会构成一个多元带货生态,大家能在其中掘到多少金,就全凭自身本领了.

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