依靠KOL?直播不如靠品牌自己.因为一场突如其来的疫情,直播意外成为全民级的现象.

自2006年左右开始,"直播"就已经进入了互联网行业的视野.从游戏直播、网红直播到近几年兴起的带货直播,直播行业的每一步变迁都踩在时代的脉搏上,其潜藏的商业化潜能也逐步被挖掘出来.无论是李佳琦抑或薇娅,现象级事件或红人的迭出也让人们对直播的发展前景愈加乐观——仅去年双11购物节一天,李佳琦据称就已经卖出了20亿元的商品.

当直播似乎走到史无前例的高点后,一个问题开始摆上台面:这已经是直播发展的顶点了吗?或者说,直播再往后还有多少想象空间?

直播演进,一场"权力博弈"

直播自诞生开始,便天生有着商业化潜力.

早期的游戏直播、秀场直播、"泛娱乐直播"和网红直播,主要依赖观看者付费的模式.平台方和主播们获得收入的主要途径有两条:一条是依靠付费观看者送礼物和打赏,以社交平台陌陌为例,其视频直播收入就占到2018年全年营收的77%;另一条是将自己的影响力变现用来销售商品,早期不少游戏主播的收入就主要依赖于销售鼠标等游戏周边设备.

随着带货直播的兴起,直播与商业之间的关系更加紧密.某种程度上说,带货直播的本质是将那些在线下实体商店中顶尖导购的能力,快速复制并覆盖到全国.

毕竟,具有强带货能力的导购是稀缺资源,过去他们的能力受到线下地理位置的局限,直播的出现让他们的导购能力拥有了更大的施展舞台——李佳琦在成为头部主播前,就在南昌一家商场的欧莱雅专柜做销售.在一系列偶然因素的共同作用下,最终成为了全网带货能力最强的主播之一.

但网红直播与带货直播的不足也很明显,在主播影响力的光环之下,企业与品牌在其中掌握的话语权并不充分.

由于头部主播的直播时间有限,品牌们要想挤入最终的商品名录需要经历至少三到四轮的选品过程.有媒体曾报道在李佳琦的直播间,经过筛选之后,大概仅有5%的商品能够"有幸"成为被直播粉丝们抢购的对象.

另外,由于高度依赖KOL自身的影响力,品牌与消费者在主播间的见面更像是一场"偶遇".品牌瞄准的是主播的带货能力,只能完成一次性的交易.在交易完成后,品牌与用户间的联结即被切断.

如果将围绕头部主播的流量视为公域,而品牌自身沉淀的流量视为私域,那么长久以来,带货直播的公域流量和私域流量是互不联通的两个独立池.这对希望与消费者持续沟通的品牌和商家而言,显然是不容忽视的问题.

权力博弈之下的裂口,催生了"社交+直播"这种新的直播形态.当直播被纳入整个社交链条的环境中,前端裂变获客、中端长效沟通、后端持续转化的能力随之补强.而这或许可以视为已经步入高点的直播行业,在未来几年继续发展的全新想象空间.想了解更多就关注亿软阁吧.