注：2019年的广告营销及品牌等层面同去年的“沉闷”相比，有众多的热点与话题。本次【年度盘点】特辑将从品牌、直播、代理公司、流量、技术、跨界、下沉市场、沙雕文化及Z世代等角度全面展开与剖析。

Z世代，泛指1995后到2010年前出生的一代人。

这代人，是伴随着互联网高速发展的一代人，所以又被称之为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

谈及当代年轻人的标签，我们能马上想到“独立个性”“颜值正义”“撸猫撸狗”“种草购物”“二次元”“朋克养生”“偶像文化”“游戏电竞”等等新鲜名词，但品牌要如何要极速地去适应这些贴在Z世代身上的特征呢？

据国家统计局2018年数据显示，我国Z世代总人数已达2.6亿，约占2018年总人口的19%，预计到2020年，Z世代将占到整体消费力的40%。

数字在一天天膨胀，我们对于Z世代的了解却远远不够。Z世代正在崛起，并将超越千禧一代，成为世界上人口最多的一代，而他们的需求偏好、购物习惯，也将成为实体商业经济发展的风向标。

投其所好，Z世代到底喜欢什么？

那么，品牌到底如何做才能俘获Z世代的“芳心”？所谓投其所好，是靠近的第一步。先要了解Z世代喜欢什么？有什么消费习惯？和上一代又有什么明显区别的地方呢？

Z世代分析报告层出不穷，整体上我们可以肯定的是，Z世代有以下几个明显消费特征。

第一，注重体验和数据，初购品牌从品牌信任保证购买逐渐变为了社交圈购买。Z世代的消费更多依赖于社交渠道，和以往的品牌逻辑有所不同，报纸、电视等线下传统媒体渠道已难以触达Z世代。他们会采取各种办法激励避免广告，有数据表明69%的Z世代会在手机里安装广告拦截软件。

“种草”是在当下年轻人中流行的热词，意识是通过别人推荐和收集可信赖的信息滞后，对某商品产生了购买欲。总的来说，Z世代“吃软不吃硬”，对于他们而言，可能是亲朋好友，也可能是社交圈较为信任人的动态，喜欢参考别人分享的购买经验，依据口碑作出消费决策。

种草文化由此开始流行，Z世代对于品牌自身并没有过多的倾向性，更多的会看中品牌价值观是否为自己认可的，并且缺少品牌忠诚度，注重产品品质。据报告称，只要有更好的品牌出现，81%的Z世代都会放弃以前的“最爱”去选择产品质量更好的品牌。

第二，Z世代很愿意为兴趣买单，愿意花钱来培养自己的兴趣或任何能让他们的才能更进一步、让他们的经历锦上添花的东西。作为移动互联网的原住民，Z世代已经养成了非常稳定的从社交媒体中获取资讯的习惯，微信朋友圈、微博平台处于稳定的靠前位置，加上近两年来短视频、直播平台等社交化平台的崛起，满足了Z世代通过兴趣社群购物的强烈欲望，他们对“爆款”无动于衷，相较于“明星同款”“销售过万”来说，他们更喜欢个性化和不一样的东西，至于价格因素排序也靠后了。

第三，“颜值即正义”的现象越来越明显。Z世代的这一特点不仅是对自身颜值的追求，更是影响到了消费的方方面面。所以近年来美妆经济持续发酵，并且越来越细分，李佳琦的走红也是因为在口红这一美妆细分领域做到了极致。另外到现在，我们常常会看到，品牌会为了迎合Z世代的喜好，在产品外观包装、设计上下足功夫，还通过品牌联合跨界来吸引眼球，这些都是颜值经济引导的方向。

对于品牌来说，这的确是一个“翻新”的机会，高颜值的外观、新奇的产品创意，外加一些黑科技，让Z世代在社交圈能够分享“上镜”的产品。比如，早前火爆中国的LINE FRIENDS，凭着高颜值的IP和网红场景，一度成为消费者疯狂打卡的景点。但值得注意的是，不能让产品失去内核，从而重心跑偏，变得空洞。

当然除此之外，“我就是我”“才华即一切”“孤独需治愈”“掌握命运”等其他特征，也是各大报告中描述Z世代的突出关键词。

寻找Z世代，做圈层的敲门砖

在了解到Z世代的特征后，品牌第二步要做的就是切入他们活跃的圈层。

第一，“炒”圈层。近两年兴起的“炒鞋”，大家一定不陌生，其实除了“炒鞋”，还有“炒裙”“炒盲盒”等。根据调查，Z世代的人不太喜欢存钱，不为性价比付费，而是为服务、个性化，甚至是小众化商品付费。一些小众兴趣，如今都在年轻人亚文化中占据了自己的一席之地，也因此有了规模市场化的可能性。这些小众兴趣逐渐成为广大Z世代人群的消费热点。

我们可以大胆预测，在Z世代的世界里，一切皆可“炒”。既然是“炒”，我们就知道必定是“不平等交易”，但这些“不平等”都是在外人看来，Z世代深深热衷于此，并且认为“只要我愿意，就值得”。这些现象的出现更加说明了Z世代是体验派，很容易因为一些外界因素而冲动消费，但冲动之后也会回归冷静，直接导致了闲鱼等二手市场的兴起。

第二，电竞圈层。虽然在很久之前电竞已经作为一项体育项目存在，但在近些年Z世代的推崇下，得到了更多人的关注，逐渐成为主流潮流之一。因为Z世代群体多出现在网络中，社交方式、娱乐方式也和网络挂钩，加上手游的普及，各大电竞赛事得到了相当多的Z世代群体粉丝的关注，一些游戏也衍生出了周边产品链，能够感受到Z世代群体在电竞上的强烈消费意愿。

第三，二次元等亚文化圈层。二次元最早是指动画、漫画、动漫，包括后续兴起的COSPLAY圈层，现在二次元更多指的是一些理想中不存在的净土，与现实世界存在着”次元壁“的隔阂，是Z世代群体进行精神上的放松的聚集地。品牌与二次元文化的联名越来越多，一些品牌选择与当下最火的动漫或游戏进行跨界合作，不仅能为老用户带来不一样的感觉，也能为品牌转化不少新粉，备受Z世代群体欢迎，由此带来巨大的收益。

第四，国潮圈层。国潮的热度一直居高不下，中国传统文化备受关注，伴随着国漫国剧的崛起，故宫文创、国家宝藏等热点引爆话题榜，从李宁、老干妈、故宫到伊利、冷酸灵、999感冒灵等等，越来越多的品牌加入到国潮流中，越来越多的Z世代将“国潮”作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式，不再局限于某个单一行业。

第五，追星圈层。Z世代群体中有很多追星族，这些群体在社交圈一起追星，并且会为了偶像的流量能力会对偶像联名代言的产品进行大规模的消费，以爱豆为中心，为爱豆打榜，支持爱豆代言的一切产品，粉丝经济在当代的力量不可小觑。

这些圈子的兴起，可以感知到Z世代群体的消费观和价值观。网络让沟通变得更加方便便捷，让信息传播的更快，Z世代群体可以在网络中交到天南海北的朋友，交流共同的爱好，表达新观点，未来会出现更多的新圈层、新观念，需要品牌时刻融入Z世代的圈层，不断提高眼界和能力跟上才能把握机会。

抓住一切年轻的可能性，打破“次元壁”

在了解了Z世代的标签、圈层后，品牌和产品方想要得到Z世代，就必须放下傲娇，围绕新一代用户进行营销和品牌的重新再造。

只有真正尊重了Z世代的内心需求，才有可能达成长久的消费互动。他们购买的不再是名牌，而是符合自己个性的小众品牌，例如越来越多的年轻人成为了街头潮牌Supreme和Vetements的粉丝。

例如，今年大火的完美日记就准确利用了Z世代的标签和需求，通过种草策略，实现了品牌崛起。起初，完美日记在小红书上和4个不同阶层的博主合作，通过各种渠道的推荐引起消费者关注；后由头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；过硬的产品质量也会让普通的消费者购买后向周围人安利，进行UGC的裂变式二次传播。

除了在产品和品牌上下功夫，营销方式年轻化是触达Z世代的一条必经之路，一些传统品牌更是因此重新获得了年轻人的关注。例如，百雀羚霸屏社交圈的一镜到底广告《1931》，这则阅读量超过3000万的H5广告为百雀羚带来了超高的转化率，也使百雀羚这个老牌国货以全新的形象出现在新一代年轻人的视野中。还有很多品牌利用粉丝经济，选择Z世代群体追随的流量明星达到转化效果。

通过上述的种种品牌动作，我们都能感受到品牌在竭尽所能地进行“年轻化”调整。消费主力的转移已经成为了不得不承认的事实，而Z世代与品牌之间的鸿沟也成为了急需解决的问题。

在消费主力迁徙背后，其实还有很多真正的密码未被解开。我们期待能够有更多品牌合力破解Z世代们藏在心底的消费观、产品观，让品牌与消费者更近距离交流，打破与Z世代的“次元壁”。

文章来源：数字营销微刊