"The most powerful person in the world is the storyteller."  -- Steve Jobs

一直很喜欢吉娃(Bernadette Jiwa)的营销书，过去我推荐的包括了Meaningful（“有意义”）、Difference（“不一样”）、Marketing a Love Story（“一个爱情故事的营销”）（不好意思，都没有中文版）。这次，我推荐的是她的新书Story Driven（可以翻译成“故事驱动”）。

这本书的重点包括：

1.企业太过于关注竞争环境：对手的产品、经营、市场份额，却忘记了最重要关心的是自己的消费者：他们的需求、行为、改变，和更重要的他们是他们的价值观。

2.企业被两种经营哲学驱动：竞争驱动和故事驱动。

3.竞争驱动的品牌，目标是“利润”和“领先”。

4.故事驱动的品牌，目标是做对消费者有意义的事，很少关注竞争对手做什么，也对最大化短期利润兴趣不大。这些品牌，对社会和消费者的影响力，造成了长长的营销长尾。经典的例子包括了亚马逊和特斯拉。

看看书中的一个案例：德国大众汽车 VS 特斯拉

德国大众汽车逃税被罚款

德国大众汽车曝出柴油车尾气排放检测造假丑闻，车辆在接受尾气排放检测时通过控制软件令排放数据达标，但实际上排放的污染物超出法定标准数十倍。德国检方称，这宗调查的重点在于大众汽车因为生产低污染车辆而获得税务优惠，如果考虑这些车辆实际排放出的污染物数量，大众的这些车辆可能没有资格获得这些税务优惠。除了逃税，这宗案件还涉及欺诈行为。在德国，一辆汽车每年所需缴纳的税款，与其排放的二氧化碳水平有关。法院最后判罚大众汽车，总共支付了250亿美元的罚款与赔偿。

特斯拉汽车改名特斯拉

2017年2 月1 日，特斯拉在其财务报告中将公司名称从Tesla Motors, Inc变更为Tesla, Inc.。这家原本生产汽车的公司将汽车隐去，只留下品牌。看似小小的变动，意味着伊隆·马斯克（ElonMusk）构建能源一体化公司的步子在按部就班地进行中。

马斯克在特斯拉的「秘密宏图」中谈到特斯拉公司的首要目的「是帮助推进从碳氢燃料开采与燃烧的经济体，向太阳能电力经济体的转型」，围绕这个目标，不仅仅需要生产电动汽车，更重要的是实现「能源可持续」。到了2016 年，马斯克再一次公开自己新的「秘密宏图」，提到了特斯拉的新目标，这一次，是特斯拉瞄准未来十年甚至是更长远时间的计划：

1. 创造惊人高效的、配备集成储电功能的、美观的太阳能板；

2. 扩充电动汽车产品线，满足各细分市场需求；

3. 通过大量的车队学习功能，开发出比人类手动驾驶安全10 倍的自动驾驶技术；

4. 让车辆在闲置的时候，通过分享来为你赚钱。

在这四步计划当中，很明显，马斯克将以太阳能生产出清洁能源作为一环，连接汽车与家庭生活，加上全新的辅助驾驶技术，未来的特斯拉将会不只局限于私家车的使用，而是完善成为城市共享交通网络的一部分，建立类似Uber 那样的共享汽车服务。而马斯克为完成这一想法，在去年11 月促成了特斯拉与SolarCity 的合并，这意味着在未来，特斯拉出售的不仅仅是汽车，而将会是完善的交通系统服务。

德国大众要成为世界最大电动车企业

2018年，德国大众宣布，要在2025年成为全世界电动车的市场领导者。

吉娃在书中有这样的评论：

“大众汽车是一家竞争驱动的企业，品牌的目的就是要成为行业第一。企业的愿景就是要在2018年成为全球最成功和最让人兴奋的汽车品牌，并且要从创新、销售、回报和最佳雇主四方面实现这个目标。大众完全有能力和技术去击败特斯拉，并成为全球最大的电动车企业。”

“特斯拉从品牌启动的第一天就有一个愿景：加速世界向可持续能源的转变。首先，特斯拉没有定位自己是一家汽车公司；其次，特斯拉的愿景跟利润、回报都没有关系，而是为更美好的世界作出贡献。”

吉娃把企业品牌分成两类。第一类就是像大众汽车一般，是竞争驱动(Competition-driven)的，目标就是要赢，一切的商业举动，都是为了应对市场竞争的。第二类就是像特斯拉一样，是故事驱动(Story-driven)的，一切都是为了社会价值，针对的是消费者，差不多完全忽略竞争对手，为了满足消费者还没有被满足的需求，品牌会千方百计的寻找差异化。这两种企业的运营战略都没有错，但是消费者会比较喜欢一个比较有个性、有情感、能跟消费者产生共鸣的有故事的品牌。

我不是企业创始人，也不是投资者，对于企业应该选择竞争驱动还是故事驱动，我不给意见。但是我作为消费者，我会喜欢故事驱动的品牌，因为它们有血有肉，有起有伏，而且它们都是为了消费者的需要作为终极目标，有它们活着的意义。故事驱动的品牌，让品牌和消费者共存于一个生态环境里，呼吸一样的空气，而且愿意跟消费者成为朋友，得到消费者的信任。

文章来源：陈亮途Hugo公众号