前有Boss直聘、铂爵旅拍，今有哈啰顺风车和新氧医美……2019年，我们很多人或许都曾被电梯中的喊麦广告洗脑，这些广告通过饱和式投放“强攻”了受众的注意力。虽吐槽声不断，但却为这些品牌的搜索指数和转化带来了明显的效果，一路飙升的数据让消费者能够为其买单。

       这场集体diss品牌的背后，可以说是广告行业长期未能解决的一个实际问题：品牌广告与效果广告之间的矛盾。对于市场营销来说，要么品牌，要么效果？鱼和熊掌不可兼得。此时，实现“品效合一”便成了所有公司追求的目标。

品效合一，消费者的认知成本发生改变

       这就好比男女之间谈恋爱，需要通过一个长时间的沟通、相处、互动，从了解到深知，从深知到彼此相爱的一个过程。一般情况下，品牌的初级阶段，很多人对其了解不是很深，需要用利益点诉求来吸引消费者，让消费者先了解、认识、磨合、建立情感的桥梁，才能稳固消费者对品牌的好感度。

       当某个企业在谈品牌传播时，肯定会把注意力集中在提高曝光度和覆盖率上，可是企业品牌传播性价比如何？不仅仅体现在这些数字上，而衡量企业品牌传播的投资回报率（ROI）也不仅仅是从企业营收中减去花掉的钱那么简单的事情。

       前段时间，一场雷佳音PK手工耿“探访宝沃汽车工厂”的淘宝直播卖车活动引发关注，也把宝沃汽车推向了一个更高的认知阶段。直播卖车期间，用户买车就有华为Mate30Pro相送，同时还能获得“半价购车”的机会。

       看似一场品牌营销盛宴，却带来了很好的效果。从晚上19：00至晚上21：30，两个半小时内宝沃汽车完成在线预订1623辆，完成订单金额2.2亿元，累计在线观看人数达到459万。

       宝沃与雷佳音的合作达到了“品效合一”的效果。然而，很多品牌方可能会疑惑，宝沃又是如何达到“品效合一”的呢？

       “品效合一”的成功，背后至少有两方面的驱动逻辑。

       一是流量运营逻辑，在流量成本高的情况下，单纯的流量变现早已过时，这个时候就需要对流量的产生、存储、挖掘、运营有一套系统的方法论；

       二是技术进步，尤其是在移动互联网时代，随着支付宝、微信等移动支付模式的普及，交易链条大幅缩短，品牌向效果转化的链条和周期逐渐变短。

        宝沃在“品效合一”方面的实践是“技术破壁效应”的结果，技术创新将使现在所有的行业绕过目前固有的模式，在貌似不可能的地方别开生面。

       品牌如何吸引消费者？这就要告诉我们，品牌的深入人心是要树立良好的品牌形象，提高产品市场占有率。简单来说，就是当我们需要购买某件产品或使用某类工具的时候，在我们的脑海中会自然而然的浮现出一些品牌，这些品牌的出现，便就是品牌广告作用的体现。

深度洞察用户，高密度攻占消费者心智

       “价格，易车全知道”“优惠，易车全知道”“口碑，易车全知道”！

       2019年下半年，电梯魔性广告当属易车的“超叠加营销”玩法。一天20小时，在全国54个城市拥有分众广告的电梯里，轮番不停的播放沈腾扮演的“财神”口播易车广告，以致于不明真相的朋友以为“电梯坏了”。

       从短短几十秒的易车广告中，我们看懂了一点就是“全知道”，然而带给用户的利益点总结为一句话“买车不吃亏”，精炼、有效地完成信息传递与痛点破解。

       在这支广告片中，易车紧紧抓住用户“怕吃亏”的痛点，以“剥洋葱”地形式将其拆解为价格、优惠、口碑三大维度，与易车的产品相呼应，并对应了用户怕买贵、怕买错的痛点。

       在用户洞察和创意呈现之余，易车的这波广告第一次大胆的尝试了将一则广告在电梯间连续播放20个小时，开创了“超叠加营销”玩法，让品牌有足够的机会进入消费者的视线。最终帮助品牌引爆，实现销售转化。

       尽管，在媒介日益多元的当下，电梯虽然不是绝对的主力场景，但却是覆盖最广的人群流经地之一。所以，品牌向通过这个封闭、精准的电梯场景去吸引和留住人群的目光。而，易车则通过“超叠加效应”为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道，实现了“价格全知道，买车不吃亏”的魔性洗脑效果。

       20个小时，易车的广告片播放量将近5000次，如此高密度的“轰炸”，不仅抢占了受众的眼球，更是“钻进”了所有人的脑袋，分分钟被洗脑。

       无论你听或是不听，“易车广告”都在潜移默化中成为你脑海中的那根“刺”，刺激着你的脑神经。

       那么，洗脑广告就真的一无是处吗？其实不然。恰恰相反，洗脑广告不但优点多多，而且还更有可能会成为未来广告的主流。对于洗脑广告，虽然我们嘴上说讨厌，但心智却很诚实。

       易车的这个广告，从内容上看是妥妥地洗脑式广告：简单的问答，重复的话语，“易车”出现了五六次，“不吃亏”重复两次，穿着“财神”戏服的沈腾，都极有冲击力。所有人都在说，这广告太洗脑了，太讨厌！这就对了，嘴上说讨厌，其实心智很诚实。洗脑广告明明一直都被讨厌，但为什么却又都受到认可呢？

       很简单，因为洗脑广告符合营销规律。

       数字化升级，经济下行的“权宜之计”

       品牌，除了做好“品效合一”，最重要的一点则是“数字化升级”。

       当今所有一鸣惊人、为行业称道的营销案例背后,无一不是由一个完整而成熟的“品牌数字化体系”在支撑。一个被10万+的创意、一个受到用户热情分享的微信小程序…… 都只是最后呈现给市场的表象而已。

       “品牌数字化”营销是当今所有企业实现经营破局的必由之路,而真正的营销能力是“体系化作战”。搞个创意、开发个微信小程序等碎片化的营销投入及手段,完全无法支撑一个品牌在高度竞争的数字化时代持续健康的生存下去。

       数字营销时代，效果广告的兴起，让一些企业看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为，也就是说，它把广告引发效果的路径缩短了。

       前段时间，一篇《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》引爆朋友圈，也实打实的将品牌与效果进行深层次的讨论。在这个愈加迷离的时代之下，品牌的数字化，品牌的数字营销，品牌的ROI都受到我们的关注。

       阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel曾在接受某媒体采访时表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。

       文中提供了一组异常精确的数字：77%的预算在效果，23%在品牌。“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但要知道，阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右，就算只是错配20%，这也是30亿人民币买的教训。

       那所谓的“数字和效果渠道”到底是指啥呢？

       很明显，这违背了最基本的营销常识：效果转化并非无源之水，这个源头就是“品牌建设”。从任何消费者决策旅程或基本的漏斗模型中，我们都能看到，没有源头的认知与兴趣，就没有最终的转化与购买。

       因此，效果的最终来源在于用户。如果用户为了能够获得心理满足而进行付费，这就是所谓的品牌溢价。这也就是说，品牌的影响力首要目的就是获得用户的信任，品牌只有占领了用户的心智，才能更好地为品牌塑造价值，其功效要比活动所带来的效果强百倍。

       所以，在数字化升级下，品牌的效果广告只是经济下行下的“权宜之计”，品牌要做成百年企业，最终还是要“两手抓两手都要硬”，最终品牌该追求的是“品效合一“，从社交的声量，到销售的增量共赢。

       虽然，一切广告的最终目的都是为了销售，但实现的路径却存在差别。粗俗的说，品牌广告“走心”，效果广告“走肾”。走心的品牌广告让关系更持久，但赢得对方的时间很长；走肾的效果广告见效快，但因为没有感情基础。孰轻？孰重？或许是在于品牌如何探索看到这种区别？

文章来源：数字营销微刊