直播经济已成燎原之势。

据艾媒报告显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番，到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。

抖音系、快手系、淘系纷纷加入大战，主播、网红、企业家、甚至官员们纷纷下场，一时硝烟四起。

“传统”的淘系电商之威自然不必多说，2019年双11，薇娅和李佳琦两人仅仅预售额就各自超10亿；

抖音与头部网红罗永浩联手，于4月1日晚8点，三个小时的直播时间里，支付交易总额1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录；

明星企业家董明珠带着3万家经销商一起直播带货，6月1日，开播仅1分钟成交额便突破了1200万；1分59秒破亿；3小时25分破10亿；截至6月1日晚22时03分，成交额累计已突破50亿元。

但少有人想过的一个问题是，天时与人和之外，怎样的城市才适合发展直播电商？

是交易便捷到货快，是品牌创新有看客……归根结底，比拼的是一个城市的物流、供应链、营商环境。

也因此，作为千年商都的广州一鸣惊人。

据报道，6月6号广州启动“首届直播节”活动，拟在为期3天的时间里，举办超过20万场直播，带货内容涉及批发零售、餐饮、旅游、教育、法律服务等多个领域，10万余个商品品类将在直播中亮相。 

其中，女装品牌茵曼在小程序中进行了品牌有史以来最长的直播，14小时的直播内观看量接近10万人次，评论数达2.1万，点赞4.5万，直接带动销售额超过30万，为线下门店门店引流超3000人。

但声势浩大的直播节，只是一个小小的“预热”。

早在今年3月，广州就出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，预计到2022年，推进实施“个十百千万”工程：

构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

官方扶持、营商环境、数字经济面面俱到，2020年最大的红利已来，一个恢弘的“直播经济”版图似乎在我们面前徐徐展开。

然而即使如此，直播也并不是商家的万能解药。

还记得携程董事局主席梁建章的直播带货吗？他用11场直播带来了近4亿销售额，被传为一时美谈。

然而，5月29日携程集团公布了第一季度业绩：因受到新冠疫情大流行的严重负面影响，携程集团净营业收入为47亿元人民币，同比下降42%。由于营收的暴跌，归属于携程集团股东的净亏损为54亿元。

对携程而言，「直播带货」的收益只是杯水车薪。

问题出在哪里？

其一，直播难以摆脱低价促销的标签。

还记得刚刚创建那会，风靡互联网的「双十一」吗？和直播一样，它创造了一种品牌大促的氛围和真实感。许多品牌在双十一有惊人的单天销量，但第四季度本就是电商销售的旺季，并且临近年末，即使没有双十一，许多自己也会以品牌N周年庆典等等借口开展年度大促。

而付出大量坑位费（也就是购买流量曝光的费用）、还要提供极低的折扣价格的公域直播也是如此，它更像一个特别强力的挤水机，能达成多大的效果，实质取决于品牌这块海绵里到底还有多少水。

所以人们要思考的是，直播在促销之外，能不能带来额外的品牌价值？

其实是可以的，但那需要品牌实现精准的用户洞察和高效互动，比如私域直播（我们下文将会提到）。

其二，我们常说的互联网的流量规模已经摸到天花板，野蛮生长的红利不再了。

虽然对少数的行业龙头企业而言红利依然存在，快手联手格力董明珠的原因，是因为快手也“凯觎”格力的行业地位和品牌声量，借此反哺快手本身的电商直播布局。

但当普通企业也兴冲冲地涌进直播赛道，却发现没有平台手把手扶持的流量和运营时，他们怎么解决自己持续性的流量问题？

或许，私域直播是一个更为可行的方案——

1、私域直播

在那些明星企业家和网红的直播神话之外，或许多数企业更需要关注那些正低调赚钱的、也更具价值的私域直播。

什么是公域/私域直播？

通常我们会把快手直播、抖音直播、淘宝直播等依赖于外部流量平台的直播，称为公域直播。公域直播有比较成熟的平台生态，只要舍得花钱，就能轻松地把直播办起来。但显著的缺点有：

其一，开放的公域意味着与头部品牌的直接竞争，没有一定核心竞争力的中小品牌显然毫无胜算。

其二，公域平台通常对于流量引导（比如让观众添加自己的微信客服或公众号）持严格的限制态度，品牌很难实现流量留存，更别提长期的运营、转化、二次传播。

而私域直播顾名思义，是基于品牌自身门店、导购、广告等渠道之上的直播，他能自由地实现流量留存，完美契合品牌原有的私域流量玩法。

很多人会担忧：那私域直播在技术上怎么实现？有哪些流程？实现起来需要花很多钱吗？

事实上，得益于公众号开放的生态，要做私域直播的流程十分便捷，并且成本极低。

其实你需要的只是一个小程序套件罢了。

Bath& Body Work（维多利亚的秘密旗下的美体香薰品牌，全球的分店铺超过1600家，下简称“巴斯泊蒂”），在近期便有一个值得参考的案例，在中国区尚未开拓独立门店的情况下，通过私域直播单场售卖超万件。

Bath& Body Work的香薰产品图，图源自维密官网 

外国人可能从来没想过，明明互联网无法传达「香味」这种卖点，但在主播的舌灿莲花面前，用户还是会不讲道理地买买买。

并且对于巴斯泊蒂品牌而言，目前国内线上渠道主要以官网商城以及代购为主，并未建设独立品牌电商、或者微商城等成熟的数字化营销基础设施，在这点上和广大中小品牌，其实是一样的境况，然而私域直播的落地比他们想象中的更容易：

依托微信公众平台搭建，无需额外APP，品牌方主播微信扫码即可进入启动直播；

与微信小店直连，无需额外建产品电商官网，或者跳转外部APP实现购买；

浮动弹幕、信息填写、抽奖活动、微信优惠券派发……多种方式自由操控，释放直播秒杀的带货潜力，而不受平台功能掣肘。

弯弓Digital采访了负责运营此次小程序直播秒杀快闪活动的营销技术服务商，赛诺贝斯，为你还原了整场小程序直播秒杀活动的实施流程：

1.导购选品，结合客户消费体验场景，设计最佳入夏香氛套装组合，形成全网独家组合优惠价，限时直播秒杀；

2.直播海报转发，促进预约定时上线抢购，分享激励，充分预热；

3.导购启动直播，手机接入，便利快捷，利用无门槛优惠券增加商品组合吸引力，快速促成交易；

4.向观看直播的用户提供抽奖机会，增加互动，促进消费者参与分享，刺激直播小程序卡片裂变，实现秒杀交易金额膨胀；

5.限时套组商品，小程序直播秒杀期间全部售罄，并引流新增粉丝至微信公众号，增加消费者留存。

但无论公域也好，私域也好，直播过后到底能给我们留下什么？

在直播的狂热褪去之后，人们将意识到品牌需要的是与用户建立一种长期的关系：直播不仅仅是通过带货创收，它还应该建立更长期的长尾收益与品牌价值，更重要是建立品牌自己的用户数字化资产。

但众所周知，要想维系用户关系，必然需要运营一个媒体平台作为实际载体。

有人选择自建APP，理论上你也可以选择运营微博、抖音、快手号……但在现实中，由于只有微信能高度兼容电商、媒体、CRM、社交等属性（一个冷门信息：Facebook创始人曾通过转发表达过对微信一体化模式的认可，而近期的技术迭代也能看见向微信学习的影子），所以微信公众号就是当前构建「私域流量池」的主流选择。

但别误会，我们不是让你去做一个自媒体。

在互联网日趋成熟的当前，商家单纯注册一个公众号并发发文章的价值是有限的，红利早已不在，多数企业也没有媒体级别的内容能力。

就像我们用手机的多数时间是在打字，但它并不是打字机，而是一个承载多种重要功能的技术平台——

2、社交平台+个性化营销

有时候谈营销一旦涉及到IT技术，就会劝退很多读者，但其实营销人员和技术人员之间是有共识部分的，比如无论是摆地摊还是直播带货，无论是私域流量还是外国盛行的邮箱营销，没有人会否认「个性化一旦实现，就能有效的提升转化率。」

连古人也会讲“看碟下菜”，所谓个性化本就是营销的基本逻辑。

比如我们的一篇旧文里曾经提到过，某口红品牌在5月20号时做朋友圈广告，给男性用户推送的是高客单价的组合礼包，文案以塑造价值感为主，满足其「送礼」的场景；

而同一时刻给女性用户推送的，却是高性价比、低消费门槛的单品优惠方案，以打动其「犒劳自己」的心态。

技术要解决的就是这个人群识别、数据分析、执行与复盘的过程，仅此而已。

比如你看到的这篇文章，有可能是仅仅推送给你这一类能接受长文阅读的人，而给别人我们却“偷偷地”在推送条漫……通过技术加持，其实公众号能做到很多事情。

但前提是，如何在线上如何形成千人千面的用户标签？

总不能一个个问，“您性别为何、今年贵庚、购买了多少东西、喜欢看什么内容……”，然后再一个个用手打字备注吧？

这是多数位于营销数字化初期的品牌要考虑的问题。我们秉承上文私域直播的技术链路，在一个好用的工具之后（直播小程序套件），人们需要的其实是一个SCRM（Social CRM，用户社交关系管理）系统，它将基于用户数据与行为，自动地完成大量标签标注。

然而在实际应用中，对技术缺乏了解的营销人员与高层必然会有的疑惑是：

这些标签的是否准确、是否可信、是否可用？

一个最直接的办法是搞懂这些标签的来源，也即标签的形成逻辑。通常有二：

（1）基于公开信息与行为的基本分类

有一些不敏感的基本信息通常是公开的，多数用户在注册的时候就会提供，比如昵称、性别，当用户授权登录后就能获得。还有用户在官网注册的时间、和品牌的沟通记录、过往购买记录等等，由于是和品牌互动中产生的数据，自然也可以被记录与标签。

（2）主动进行埋点并得到的测试结果

品牌可以在线上宣传的过程中埋入「检测器」，检测用户的阅读进度、转发情况、人脉情况，从而识别哪些用户是自己的核心用户或者说「KOC」。

SINObase的内容实时跟踪功能

而在数据已分门别类后，实际要怎么应用？

首先当然是根据标签，进行千人千面的内容分发，包括且不限于优惠卡券、图文、H5、视频广告等等。

比如给新用户低门槛高折扣的首次优惠券，以及像上文化妆品的例子一样，针对男女性的不同消费场景进行精确的洞察和营销。

其次，在内容之外，还可以进行定制化的营销活动。比如快消品商家可以布局一物一码，或是针对愿意分享的KOC用户推广分销、拼团活动，还可以给不同用户定制不同的菜单栏……许许多多的可能等待着品牌进一步发掘。

到此为止了么？并不是。

普通的SCRM，并不是一个终极的理想营销数字化方案，在当前的数字环境中，企业必然面临两个大问题：

1.  互联网碎片化，以及从而导致的营销碎片化。

对于淘系、抖音系、小红书系等等腾讯系之外的商家而言，跨“系”的导流一直是一个大麻烦，并且以上还仅仅只是同在互联网范畴内的流量阻碍。如果一个商家还具有大量线下直营门店、加盟门店、导购或销售团队呢？

理想的数据体系应该是统一的，比如我今天用微信支付了一个麦当劳的巨无霸，获得了30积分，但改天我点开支付宝，这个积分需要仍然存在并且可以使用。像这样听起来很普通的一个事情，都需要企业具有同和线下与线上的碎片化场景的能力。

2. 另一方面，随着和用户互动的深入，用户行为数据越来越多，一个更有效的支持用户成长的会员系统也势在必行。

这就意味着当企业试图更上层楼，就需要一个：

3、涵盖从用户、会员、资深会员的全域统一数据体系

在SCRM之上，根据业务需要，比如有无门店、导购、旧有的CRM系统等等，一些企业会建立一个「全渠道CRM」。

这意味着这些企业的数字化已经和营销战略息息相关。

这一系统对外涵盖会员体系、忠诚度计划，整合邮件、短信、微信、门店、导购等触达渠道，对内对接集成企业的内部系统，帮助品牌在存量化竞争时构建自有流量营销闭环，加速线上与线下流量的整合，深化品牌与消费者之间的联动关系。

线下场景的数字化 : 门店与导购

而对于一些会员量较大（通常为≥500万）的头部品牌，为了实现更强有力的数据预测与分析，他们或许需要的是一个CDP系统。

什么是CDP？

根据市场研究机构 Gartner 给出的定义，客户数据平台（CDP）是由营销人管理的客户数据库。它可以将来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一的视图，以实现客户建模和优化客户体验的目标。

当然，无论是「全渠道CRM」也好，还是「CDP」也好，只要和企业规模、数字化进度相匹配，都是一个极佳的选择：统一的体系是企业全域营销数字化的基础，并将覆盖用户全生命周期全程。

在这整个「一家企业的营销数字化进化史」中，其实涉及了各个阶段的营销技术应用，但事实上多数领导者并非IT出身，他们要如何去判断一个技术服务商是否合格？面对万千技术服务商，如何做选择？或者说，

4、好的工具有哪些特征？

各行各业有自己的特殊之处，不可一概而论，但依然有一些简单的方向可循：

一、有足够的技术纵深与层次

当企业稳步发展时，没有一套工具可以一直用到老。管理数千名、数万名、数十万名粉丝所需要的技术工具是不同的，如同上文所言：

最开始企业需要的只是一个好用的套件，比如「私域直播」，不需要太多的成本和精力就能上手并见效：

有了一定的流量之后，企业需要一个「SCRM」，来构建和管理一个私域流量池；

当企业试图将私域流量池与现有业务业态相融合，就需要更进一步的「全渠道CRM」；

当企业规模达到一定量级，建设「CDP」将实现企业级数据中台能力。

回过头，你很难想象这所有的一切要找不同的服务商提供，反复交代需求，磨合细节……因此最好的选择是技术产品本身要有层次感，可以供位于不同发展时期的企业选择。

二、接入咨询服务，有成熟的各领域经验与案例

懂技术的不一定懂营销，懂营销的不一定懂技术，因此不乏市场人员和开发人员吵架的场景。

也因此，对于较为缺乏数字基础的企业而言，那些能提供或对接咨询、运营服务的技术服务商，通常会更受欢迎，其有利于企业真正做一些私有化、定制化的部署。

当然，各个行业有其特征，具有较多的行业头部企业服务经验也是一个重要的参考项。