注：2019年的广告营销及品牌等层面同去年的“沉闷”相比，有众多的热点与话题。本次【年度盘点】特辑将从品牌、直播、代理公司、流量、技术、跨界、下沉市场、沙雕文化及Z世代等角度全面展开与剖析。

从各大平台兴起的2015年开始计算，“直播”经历了电竞直播、娱乐直播等多轮爆发，作为一个媒介形式愈发成熟与普及。

而2019年，“直播”再度拥有了前所未有的热度，当然它其实要加上一个后缀，那就是“带货”。“直播”从诞生起，盈利方式就多与打赏、流量广告挂钩，当时并未有人预想到，它会在“卖货”方面发挥出意料不到的巨大作用。从抖音、快手这类综合型视频平台到淘宝直播、蘑菇街直播等较为垂直的电商平台，“直播带货”诞生了无数个销售奇迹，成为2019年互联网圈的“顶流”关注点。

但“直播带货”背后的逻辑究竟是什么？这条爆款之路又能走多久？

专业主播＋网红明星，直播的带货杀手锏

“OMG”“所有女生，买它”，2019年直播带货的出圈，李佳琦功不可没，作为淘宝直播的一哥，坊间流传着“没有一个女生可以空着手离开李佳琦直播间”的神话。

虽然前些年李佳琦“口红王子”的称号和薇娅卖货的神话就已经为大家津津乐道，但今年，直播带货离风口更进了一步，一个明显的表现是，淘宝直播已经成为淘宝电商平台新的增长点。

2019年，李佳琦和薇娅的“双11带货大战”持续了整个狂欢月，在工作日凌晨两个人直播间的观看热度仍然突破了三千万，推荐产品销量飞涨，总金额达到了数亿元。淘宝直播官方数据显示，“双11”开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

其实，直播带货的平台远远不止淘宝一家，“带货人”也有多种。克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》将网红带货定义为“网红电商”，即具备网络影响力的内容生产者(网络红人)通过内容或电商平台，为用户推荐、售卖产品。网红电商的主体包括自媒体、直播主播、明星、名人、网店掌柜、专业人士和草根红人等。

2019年在直播带货领域表现突出的主播，可以分为以下四种：

一、淘宝等电商平台的专业主播。以薇娅和李佳琦为代表的专业型主播，本身具有丰富的职业经验，经历过专业培训和学习，他们会精心挑选合作及推广的品牌，用最恰当的方式展示出产品的优势，赢得观看者的信任，从产品本身出发带动购买。

二、与品牌或者产品有合作的明星走入直播间充当临时主播。刘涛、蔡依林、朱一龙、周震南等等，越来越多的大牌人气明星出现在了淘宝直播间，为自己合作的品牌或者产品站台，与主播一起推荐产品。国际著名红人金•卡戴珊在小红书账号上宣布空降薇娅直播间，此后通过视频连线的方式与薇娅直播间的观众交流，当晚观看量最高达1300多万，为卡戴珊个人香氛品牌带货15000件。

三、明星兼任职业主播身份，为不同品牌“卖货”。李湘、柳岩、王祖蓝等，不少明星兼任主播的角色，在直播镜头前，一次为多个不同的品牌解说、售卖。从专业性上来说，这类兼职主播要弱于专业主播，但因为明星身份自带的人气和流量，通常也能取得不错的战果。

四、快手、抖音上崛起的网红，依靠累积的粉丝和影响力“直播带货”。快手、抖音这类内容平台也有自己的头部网红，他们把在平台上通过展示生活日常积累的影响力变现，直接在直播间介绍产品、放置购物链接。粉丝会将对网红人设的信任和喜爱转化为购买力。

“直播”是工具，内容是真谛

“直播带货”的风起云涌，首先要归功于直播这个工具平台的建设和完善。与微博等社交平台相比，显然直播的即时性和互动性更强。它还创造了更多重的购物场景，无论是淘宝直播间类主播试穿衣物，还是李佳琦们口红试色，都是在代替消费者完成试用，用最直接的场景向受众展示使用体验，实现“眼见为实”的效果。同时直播间观众还能够通过线上链接即看即买，在消费欲望产生后当即完成下单的整个过程。这些都是“直播”这个特殊的平台所具有的特殊性能。

但是工具之外，直播带货的火爆，也离不开另一个核心，那就是“内容”。这也是在同样的直播平台，主播的带货能力却并不相同的直接原因。据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，但是被大众记住的淘宝主播始终都是头部那一些。

淘宝主播负责人赵圆圆曾公开表示，淘宝直播的成功，是靠整个淘宝内容池孵化出来的。电商直播目前的内容有三种：专业内容、促销内容、人设内容。

梳理来看，专业内容包括产品质量、材质工艺和技术等等，促销内容指的是直播间给受众带来的产品优惠，人设内容的形成是最难的、却也是收效最高的。所有具有带货能力的网红KOL都拥有自己的固定粉丝群体，并且要在粉丝中建立起信任感，所以，他们必须要有区别于他人的正面的人设。一个网红KOL要打造自己的人设，需要经过长时间的内容产出积累，他们通过定期分享日常生活，每天固定的直播聊天或者技能展示以及参与各种网红盛典等，将自己的形象慢慢塑造完成。一旦人设建立完成，粉丝就会对他无条件信赖，也就更加愿意在他的直播间完成购物。

就像赵圆圆曾经提到的那样，电商直播之所以受到追捧，是因为把在线购物从传统的“货对人”变成现在的“人对人”。

直播加上内容，人与人之间的交流都冲淡屏幕内外的距离感，让购物这件事变得更加生动和有人情味起来。

直播带货，风口还能持续多久？

2019年，直播带货之所以成为爆款议题，除了可观的销售数据，还在于它带来了一种新的商业模式和消费模式。

以前，行业内公认，无论是电视购物还是直播推荐，所推广的产品从价值上来说都是相对有限的，换句话来说，商品单价越低，消费者的消费决策过程就越短，更容易在短时间内冲动购物。但是10月份，雷佳音和宝沃的合作打破了这一认知。这一次，他们直播带的“货”是单价高达十数万的宝沃汽车。汽车作为超级消费品和家庭固定资产，其消费决策过程本应该是复杂和漫长的，直播却能在这短短的几小时内就走完流程，促使用户直接下单。两个半小时的直播活动累计观看人数达459万以上，在线预定宝沃品牌1623辆车，订单金额超过2.2亿。

当然必须承认，愿意收看直播测评的用户中，本来就有一大批具有购车意向或者对宝沃汽车品牌有兴趣的人群，直播中红包雨、半价车、买车送华为Mate30pro的超级福利优惠营造了“机不可失时不再来”的紧张气氛，助推他们完成购买的最后一步。但是，这也在向我们说明，直播带货能做到的，或许比你我想象得更多。

就在2019年12月，“直播”带货的品类范围再次扩展。李佳琦帮助胡歌和桂纶镁主演的电影《南方车站的聚会》卖出了25.5万张优惠购票资格券，拥有此券后用户在票务平台支付19.9元即可观看45元以下价值的任意电影场次，换算成电影票房计算后，数额达到了1100多万，这无疑是十分可喜的成绩。

可是，越是在鲜花着锦的风口，从业者越是要冷静，何况直播带货的隐忧已然有所显现了。头部主播李佳琦就在短短的几个月内翻了数次车，他介绍某款不粘锅、助手试用产品时，却发现打下的鸡蛋完全不是不粘的效果，尽管后期李佳琦在声明中将之解释为操作不当，还是引发了不少质疑的声音。

除此之外，在推荐某款大闸蟹时，李佳琦宣称这是"阳澄湖的大闸蟹"，事实却是，该款产品仅是名称为"阳澄状元蟹"，产地并非阳澄湖，产品质量也遭到差评。李佳琦工作室发布致歉声明称解读商家信息时出现偏差，对消费者产生误导，将协同商家负责到底。

李佳琦这类头部主播，拥有一定规模的团队，在选品时仍然屡屡失误，出现对推荐品牌使用方式、材质、产地等专业知识的不了解，难免让人担心，其他中小型主播是否有足够的精力和能力筛选品牌，消费者在直播间买下的商品是否真的像主播推荐的那么优秀。说到底，直播带货市场虽然兴盛却并不完善，缺少成熟的流程和机制来完成选品、鉴定和售后的全产业链，也缺少第三方的监管和规范。

当“直播”遇上“带货”，爆款之路能走多久？谁也没有答案。只希望直播平台、主播、消费者加上有关部门，四方同时发力，一起助力直播带货市场良性发展，让这个“新商业”模式带来更多惊喜。

文章来源：数字营销微刊