社会化营销认知,一直随着时间推移在不断迭代.

在过去AdTech(广告技术)主导的时期,品牌方非常重视广告,渴望把内容传递给用户,教育市场的同时,与用户进行情感上的交流,拉近距离,往往付费媒介、原生广告、SEM等就是常见的手段.

如今面对数字营销的新浪潮,品牌方也与时俱进,MarTech(营销技术)备受青睐,相信借助数据标签、营销自动化管理系统等手段,能解决用户精细化运营和持续增长的问题,最终达到销售转化的目标.

在我看来,AdTech属于外力作用,依托公域流量触达用户;MarTech则属于内功,面向私域流量深度运营用户.AdTech和MarTech这两者的结合,能有效地帮助品牌方实现品效合一,像完美日记这类快速崛起的新兴品牌就是最有说服力的例子.

当MarTech日渐成为企业增长的核心手段,私域流量必定会成为品牌方关注的焦点.尤其在经历了年初新冠肺炎疫情的冲击后,私域流量对某些品牌方而言,已经成为了企业战略里不可或缺的一部分.

我们已经服务了300+企业主,对私域流量有比较成熟的认知,那么今天就来聊聊,微信生态下,私域流量助力品牌实现数字增长的那些事,让大家进一步加深对私域流量的理解.

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品牌方做私域流量,像是做微商?

在最开始谈论私域流量的时候,很多品牌方是不太愿意接受的,感觉就是做微商,对品牌形象有影响,甚至还认为这是营销人编造的概念.

直到疫情的爆发,不少品牌方对私域流量才改观了,因为看到了像林清轩、卡宾服饰、梦洁家纺这样的品牌通过私域流量体系完成了超高的销售业绩,才重新思考私域流量的打法.

但实际上,有些品牌方对于私域流量还是处于一知半解的懵懂状态.

例如个别品牌方理解很粗暴,简单认为养号、拉群、加人就是私域流量卖货的打法,于是经常在朋友圈发各种推广内容和红包福利,最终要么被举报封号,要么被用户拉黑删除,还引起用户反感,怎么品牌一下子就变low了,以至于后面对于私域流量的打法半信半疑,疑惑为什么竞品私域流量的打法成功了,而自己复制过来却失败了.

翻车的背后,品牌方该如何看待私域流量?

(1)  不可忽略战术与品牌战略的关系

正是因为对私域流量缺乏充分理解,最终翻车的品牌案例比比皆是.别总以为发个红包,发个福利就能讨好用户,但实际却忽略了落地战术和品牌战略的关系.

私域流量只是获客和提升转化的战术,大前提还是需要结合品牌的战略来落地,当中的边界就在于不同阶段的品牌在战略规划上有所不同,从而决定了战术打法截然不同.

对于刚起步的品牌而言,战略的重心是获客,快速获取用户的信任,因此可以找到KOC,利用其影响力在私域流量池进行福利活动宣发;但对于已经非常成熟的品牌,战略的重心可能是打破圈层,提升产品的复购,所以通常会看到一些品牌搞联名款,帮助自己出圈的同时,也收获更多声量,而不适合通过私域流量来达成复购的目标.

毫无疑问,只有当品牌战略是明确的,才能拆解出清晰的战术,形成有效的作战地图,再根据作战目标来排兵布阵,挑出合适的精英来肩负私域流量体系搭建的重任.在这个过程中,组织能力和资源协调在很大程度上就会影响成败.

(2)  不可忽略组织能力与资源协调的协同

品牌方一般要搭建私域流量体系,通常离不开市场、零售、电商三个主要部门,同时需要客服、物流等部门协助,那么该由哪个部门来牵头设定各自的分工和规划流程,就涉及到组织能力与资源协调的协同,这是无法逃避的现实问题.

因此,在私域流量体系执行的过程中,品牌方需要认真评估两大方面.

第一,组织能力,也就是现有的员工是否具备能力.这里讲到的能力,包括了学习能力、执行能力和适应能力.有些员工之前没接触过私域流量的运营,需要短时间去学习掌握基本的玩法,在具体项目的执行层面也需要把控好关键节点,如果最终目标没有达成,面对增长压力是否能快速调整适应,进行复盘,优化私域流量的打法.

第二,资源协调,从根本上说就是利益分配的问题.例如市场、零售、电商的分工和考核指标该如何制定才合理,关于具体落地的引流、促活、转化和传播又该怎样统筹;又例如在直播开始前,怎样加强对门店导购的激励,提高转发朋友圈进行引流的积极性等等.

由此可见,如果品牌方对私域流量体系缺乏这样整体层面的思考,没有形成清晰的布局,只是跟在竞品的背后,一味模仿动作,注定是很难成功的,而且与竞品的差距会越来越明显.

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私域流量转化模型,品牌方必备

作为品牌方,当已经确定要做私域流量运营体系了,那么就应该要了解私域流量转化模型,明白模型的特点是什么,再来针对细节进行打磨,而不是一上来就是拉人加群,朋友圈疯狂刷广告.

接下来,将简单介绍三种常见的私域流量转化模型,相信能启发大家.

模型一:低价引流,高价转化模型

这一私域流量转化模型,适用在零售电商行业里客单价较高的产品上.

例如中高端的美妆个护大牌,会通过派样机发放小样试用装来吸引潜在的用户,用户只需在机器上输入手机号码和验证码,关注公众号就能免费领取.

通过低价引流的方式,能精准地吸引用户并沉淀在私域流量池里(个人号、社群、公众号),后续可借助限时大促优惠、购买享受双倍积分、下单返现等多种组合方式来促进用户下单的意愿,帮助品牌方实现高价产品转化.

值得一提,品牌方还可以利用社群运营的方式来增进用户的活跃,例如通过互动小游戏的方式在社群进行打卡,每完成一项打卡任务即可获得奖励(例如品类满减券等),再结合裂变机制,还能不断带来新用户,最终引导获得奖励的用户转化下单购买产品,同样也有助于品牌方实现高价产品转化.

模型二:导购销售裂变模型

这一私域流量转化模型,适用于销售渠道资源丰富的零售门店或消费品.

例如母婴用品零售门店,会通过导购来触达消费者,通过砍价、拼团、分销等裂变分享方式来加快用户下单转化,每转化一个用户下单,导购会能获得一定比例的分佣奖励.转化用户越多,导购的等级也会升级,能获得更高比例的分佣奖励.

与此同时,还可以实行多次分佣体系,就是导购可以给用户发放券包,在用户领券了首次下单的时候,导购可以获得一定的分佣,当用户后续再次使用优惠券下单,导购还可以获得分佣,这能很好地激发导购持续跟进服务用户,提升用户复购转化.

尤其像奶粉这类适合囤货的产品,母婴用品店的导购就会更加主动去跟进用户,增强用户的信任感,帮助门店做好运营转化.

模型三:红包激励裂变模型

这一私域流量转化模型,适用于普适性强,且高频复购的产品.

例如便利生鲜和日化类的快消品,往往会借助红包补贴的方式,结合私域流量的裂变邀请机制,不断获取精准的用户.经过多次裂变之后,用户就能获得更多的抵用金,利于后续持续复购.

在这个裂变邀请的过程中,个人号、社群以及公众号的多重触达就起到非常重要的作用,能提升整体的ROI,并且实现了存量带增量,在一定程度上降低了获客的成本.因此,很多快消品的品牌方在做电商大促的时候,都会考虑这种私域流量转化模型,既能低成本获客,促进转化购买,还能大面积地传播推广大促活动,营造出火热的促销氛围其实,针对上述三种模型,加以微创新,还能延申出更多的私域流量转化模型.值得注意的是,品牌方要根据自己的实际情况,充分考虑自身的条件限制和资源问题(例如预算、选品、定价、供应链等),设计出适合自己的私域流量转化模型才是最重要的,切勿盲从.

结束语

在服务了300+企业主之后,我针对品牌方搭建私域流量体系简单提出几点建议,希望能有所帮助:

第一,品牌方要制定明确的线上获客策略,可根据产品价格敏感和需求明确这两大维度来细化获客的引流场景、路径以及话术等;第二,充分梳理线上可交付的服务以及可实行的政策是什么,这涉及到品牌方整个组织能力和资源协调的协同问题,也制约了私域流量体系可持续发展的空间;第三,明确拉新和转化的分工执行以及相应的激励机制,有利于激发全员参与私域流量体系搭建的进程;第四,不断迭代玩法和优化内容,用户越信任,越喜爱,才能让私域流量体系持续高效转化综合上述,我们所感受到的私域流量,那就是离用户更近,品牌更容易增长.

文章来源:数字营销微刊