因为众所周知的原因,这个618购物节不一样,比往常的所有购物节都来得更令商家期待,比如"全明星"阵容的直播带货就很让人期待,可是这份期待背后还有什么值得思考呢?

在铺天盖地、无孔不入的"精准"电商广告的狂轰乱炸中,在以天猫、京东为代表的电商平台硝烟弥漫的营销和优惠间,6月中上旬消费者的移动互联网中又一次被"红包""优惠""活动"等字眼充斥,也愈发让人恼怒.

然而,感知敏锐的人会发现,在热火朝天的电商平台广告大潮中,也有些令人意外的"安静",更有着一直萦绕不曾散开的"焦虑".

01

精打细算的理性

如果统计互联网上目前的618广告,会发现今年618购物节的声量几乎是靠着以天猫、京东为代表的电商平台广告撑起来的.（除了因意外被暂停的微博热搜而赚大了的品牌）

同时,遍寻线下户外投放渠道,会发现天猫、京东的广告数量也比去年少了一大截,但在高价值的投放渠道上却没有低上多少,而品牌们投放的广告及渠道也是愈发精打细算,近乎抛离线下.

与此相反的则是,天猫、京东等电商平台对平台活动的大投入和大制作,以及各家品牌对入驻电商平台站内创意的精细耕耘.平台和商家一贯重视的打折促销不能少,甚至还加大了投入力度:天猫联合政府、品牌发放百亿现金消费券,京东推出百亿补贴、千亿优惠,苏宁针锋相对、喊话京东再低10%,拼多多低调开启万券齐发,还有抖音、快手入场加码.

还有"直播+电商"的出圈,借势明星、总裁、网红主播的名气和热度,618购物节广告进一步扩大在各平台的声量,相对应的则是各家品牌对其他营销方式投放的减少.

所以,尽管今年618购物节的阵势超乎以往,但庞大的活动规模之下是无数品牌商家的量入为出.业绩达标、实现增长可能是他们在第二季度最想实现的目标,而作为年中也是疫后第一个购物节,他们对618投入的心血和期待至少都是同比翻倍的.

2020年的618购物节少了很多大开大合的品牌营销活动,除了在唱对台戏的两大平台,其他品牌商家的营销动作显得有些诡异般的安静和冷清.这也是无可非议的,毕竟一季度"失血"严重,营收骤降,抱着绝地反击的心态期待一波"回血".

02

莫可名状的焦虑

提振消费、拉动内需,对现阶段刺激中国经济复苏和增长有着不可忽视的作用与贡献.从这个角度出发,618购物节背负的期望和压力可想而知.

一季度,全国居民人均可支配收入实际下降3.9%,全国居民人均消费支出5082元,同比下降8.2%.虽然后续在二季度有着各地政府、部分品牌的消费券拉动消费,以上海"五五购物节"10天消费额达977亿元为例,其中参与线上商家超52万家,线下商家超10万家,各类平台和企业发放优惠券超240亿元,效果是十分明显的.但这不是长久之计,只是拉动消费的短期刺激措施.

真正能够长期激发消费需求的方向则是为消费者营造可安心消费的环境,以恢复消费信心,激发消费欲望.所以,在满足消费者的基本生活需求之外,能否为其提供更加优质优价的产品及服务,即推动消费者的品质消费?那么,产品、售后、体验、口碑、品牌等缺一不可,让消费者"花的贴心""买的放心""用的舒心",可以说是本次618购物节的隐性任务之一.

2019年,消费对经济增长的贡献率为57.8%,同比下滑24.1%,为近五年第二低.2020年又因为疫情的影响,让本就疲软的出口、消费和投资面临的市场环境极端严峻.作为能够刺激消费的本年度第一个电商购物节,最后能够交出什么样的成绩就很让全社会瞩目了.

这就是本次618购物节不同以往的难以置信的压力所在,我们也就明白了为什么会总有着一种"焦虑"存在了.不止是各家平台熙熙攘攘、分分合合、竞竞合合的生意之争,来自更上层的与更底层的需求在此交汇,合力谋求一次"奇迹",各家互联网公司只是为全社会提供了一个起舞的平台,怎么旋转跳跃就看各自的生意经和各方抓手的微操了.

03

未来信心的锚点

笔者对身边不同群体的用户就618消费进行了一些访谈,得出的结果其实并不友好.接近70%的人在截止到今天的618活动期内没有过消费,只有约30%的用户有过消费,而且消费均超过平台优惠减免额度,仅一人消费额度在百元左右.

在其中部分访谈中,已经消费过的受访者谈到了购物节固有的一些问题,比如类似的节日太多,优惠又经常有,618没有占据绝对心智、商家在价格策略与优惠组合方面设置障碍和玩花样、直播间部分产品长期低价,在节日中优惠力度并不出色、还有各种电商广告烦人等问题.

而没有选择消费的受众在言语之间其实是对漫天的广告宣传持保留态度的,大多都说是因为太忙而无暇顾及参与到此次618活动中来.他们的回应是这些活动司空见惯,最后获得优惠与付出并不对称,所以不是紧急需求的或大宗贵重物品,他们不会选择购买.

在交谈过程中,部分有过消费的用户对618消费之后并没有经济的后顾之忧,哪怕他们人均消费一千左右.但在未消费的人群中,对现有可支配收入下降和未来经济形势不确定性的担忧,让他们或多或少都有些犹豫.

所以,这次618购物节就像"跷跷板",一头是商家利益的满足,一头是消费信心的稳固,还有各种错综复杂的国内外背景因素缠绕在中间,消费者在优惠门槛前徘徊不前也是情有可原的.

作为疫情防控常态化背景下的第一个全民电商购物节,618购物节最终的销售数据自然意义重大,对于平台和商家来说,能够赚的盆满钵满是皆大欢喜的.然而近期又有苗头的疫情着实又一定程度动摇了消费者的信心,让本就谨慎的消费者再一次收紧钱包口袋.在有过消费的访谈受众中,一半人是购买的大量生活必需品,这在一定程度上可以说明部分用户对于消费的慎重.

这一次的618购物节不仅仅是企业和商家的狂欢,也不只是消费者可以随意"薅羊毛"的节日,在更宏观的层面,这一次的618购物节最终结果是能够部分反映国家经济复苏的阶段性成果的.

"稳就业、保民生"贯穿于2020年《政府工作报告》,同时我国目前还有6亿人每月人均收入在1000元左右,只是少部分或者说大约3、4亿的主流人群支撑着可观的消费额,这次618购物节能够普惠到多少核心消费圈层之外的,也许就是6亿左右的非主流人群,能够衡量一个电商购物节在既定商业价值外的社会价值所在.

所以,很期待今年618最终结果出来后,能够看到反应民生和就业的深层次结构性的数据.向好的数据是能够帮助抚平大多数消费者对于未来消费以及生计的不安,甚至是能够帮助建立一定信心的.如果结果并不令人满意,接下来直到双十一购物节之间的时间内,可能商家、平台、消费者以及上层抓手需要更深刻的思考,如何引导全社会建立安心的消费环境.

文章来源:数字营销微刊