请直播界的朋友注意:7月1日,《网络直播营销行为规范》就要实施了.

中国广告协会经过充分调研,征求意见,并得到市场监管总局有关单位、中国消费者协会大力支持,依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定,制定了《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》),《规范》自今年7月1日起施行.

我试着简单解读,不妥之处,请指正.

① 从制订的依据看,主要是依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定,也就是说,针对的是利用网络直播主要从事营销活动的主体,如果从事的是直播社交、直播内容那么不属于此规范覆盖范围.

简单点儿说,如果你使用直播卖货或宣传品牌,那么受此规范约束,如果你表演或社交,那么就不是此规范了,有其他国家规范会管你,而如果你表演社交还"顺便"卖货,那么,都会管你.

② 这个规范是一个行业协会制订的自律文件,不具有法律强制性,主要依靠自律自治,但如果你违反了,也不是没有措施,可以提醒训诫督促,甚至可以提请监管或执法部门对你查处.

③ 值得关注的是,规范不仅有约束性规定,也设置了鼓励性条款.例如鼓励直播主体 (平台、商家、主播及相关机构或个人) 积极运用网络直播营销的形式为乡村振兴、脱贫攻坚做贡献,如展开公益直播等,很好地考虑了社会效益.

④ 这是国内第一部关于直播营销的专门规范,从思路和行动上非常创新,特别地,有效区分了"网络直播营销活动"与其他网络直播活动,厘清了边界和特征,既能有效分类规范直播营销市场活动,又杜绝防范了对不同直播活动一把抓一刀切的管理.

⑤ 此规范在直播营销活动的主体、义务、责任上做出了较为详尽且有区别的界定,而不是概要笼统,这有利于实际对照操作.同时,聚焦解决面向市场热点问题,如产品质量、虚假宣传等方面,既能回应社会与市场关切,又较好地利于直播主体对边探索边规范的需求.

⑥ 这部规范的出台,在某种程度上意味着两点:网络直播的更加分类化、精细化、具体化和标准化管理开始了,它需要各个参与主体(包括消费者)需要进一步提升规范发展意识;同时,这个规范主要是针对主体规范,还具有相当的开放性和兼容性,未来随着直播营销市场活动的进一步变化与发展,会有足够完善空间.

一句话:包容审慎,鼓励发展,是一个基本态度,但不是最终目的,更不是目标,我们最终需要的是一个对着社会、经济、市场、公众长远发展具有正向效应与效益的网络直播,而共创共建加自律自治的发展规范是确实必需的.此事做得好 .

匆匆,不妥指正.

文章来源:马语微言