尽管过去几周以来,不同的公司开展了花样繁多的研究,希望了解消费者在这场前所未有的全球健康危机中的所思所想,但其中许多研究似乎只是反映了一些显而易见的事实,而不是建立一个更有帮助的框架——通过它来了解我们周围正在发生的事情.

1. 电通安吉斯的五个阶段情绪调研

相比之下,电通安吉斯根据情绪的五个阶段制定了一套指标,以便从受访者中获知更多信息.电通安吉斯的这项调研主要通过询问人们所处的情绪阶段,以及随着新冠肺炎疫情的进展其情绪发生了哪些变化,获得了一组富有洞察力的信息,帮助品牌应对消费者所经受的情绪风暴.

电通安吉斯整合营销传播战略副总裁 Joanna Hawkes表示 :"我们真正想做的是,从消费者需求状态的角度来看待Covid-19,我们看到的是一种动态变化的过程.随着这场危机的展开,他们正在经历什么?还存在哪些未被满足的需求?"除了这些不同程度的需求外,研究还强调了不同代际的人在消费品牌信息方面的差异.例如,超过一半的千禧一代和 80 后表示,他们比以往更加关注品牌现在在做什么,尤其是在危机期间如何做广告.

通过将这些应对措施分解为应对危机的各个阶段,这项研究为品牌提供了一个路线图,告诉它们如何与消费者进行信息沟通.

在第一个阶段,广大消费者最关注的只是如何应对 Covid-19 成为大流行的现实.他们担心这会影响到自己的工作,他们取消外出活动,感到被孤立,并为如何照顾他人而挣扎.

电通安吉斯高级策略师 Megan Keane表示 :"随着人们度过这些阶段,表示‘极度担忧’的受访者比例实际上在下降."在第一波调查中,60% 的人表示极度担忧,但在随后的调查中,这一比例降至 30%左右.

但在这些阶段中也有代际因素.起初,年轻一代——Z 一代和千禧一代——更担心生活中的既定安排被取消和自身的心理健康.X 一代担心他们需要照顾的人,而婴儿潮一代最担心的是自己感染病毒,以及经济会受到怎样的影响.

随着人们习惯了新的生活方式,危机带来的惶恐感逐渐消失,他们开始对品牌有了更高的期待.当人们从"最初的震惊"过渡到电通研究人员所说的"掌握局面"和"生活在新常态"的后续阶段,消费者寻求的是品牌更多的行动,而不是分散注意力和缓解焦虑.

婴儿潮一代希望看到品牌支持他们的员工,为有需要的人捐款 ;千禧一代和 Z 一代表达了参与解决危机的愿望——希望品牌向他们展示如何做到这一点.但是,即使年轻一代希望品牌能够应对这一流行病,他们仍然希望品牌能够帮助他们忘记正在发生的事情.

但总体而言,消费者对品牌的整体表现印象深刻."消费者确实认为品牌做得很好,正在加快步伐," Keane 说,"在未来几周内,人们希望能够看到更多类似的变化."

2. 消费者希望品牌如何与之沟通?

虽然 Covid-19 大流行可能是暂时的,但消费者的态度和行为却可能产生了永久的改变.

品牌智库 Morning Consult 最近的一项研究显示,购买行为、消费偏好和公众对品牌的看法都在随着冠状病毒危机的演变而迅速转变.41% 的美国消费者相信大公司能引导他们度过这一令人焦虑的时期.Morning Consult 这份 34 页的特别报告,从数量上考察了在这场大流行期间企业如何通过敏锐地捕捉形势及以目标导向引领品牌增长.3月28日至29日,Morning Consult 针对 2200 名美国成年人开展了一项名为"安然度过风暴 :Covid-19 时代的品牌管理"的调查.调查结果进一步强调了品牌采取既满足消费者需求又不牺牲质量的做法的迫切性,同时也要小心翼翼地以人性化的沟通方式与消费者共同度过这场灾难.

Morning Consult 董事总经理 Victoria Sakal 表示,对品牌的研究得出的关键结论是 :当一切回归正常时,企业如何根据一些新的迹象展开相应的行动是至关重要的.

Sakal 说 :"我们的目标不是仅仅依靠现有的消费者来度过难关,而是要放眼未来."为了让大公司增强亲和力并提升消费者忠诚度,Morning Consult 的研究建议其将自身的品牌目标和价值观付诸实践.75%的受访者认为这些行为能够给企业加分 :照顾好员工并善待他们,能为他们提供所需之产品,关心社会,为社会做贡献,追求利润之外的价值,对周围保持敏感性和同情心.此外,调查发现,在影响美国消费者购买决策的因素中,最主要的五个方面都集中于消费者的基本需求:产品可用性、安全、清洁度、价格可承担和具有兼容性的解决方案.

婴儿潮一代(生于 1946 至 1964 年)最有可能从不以营利为唯一目标及能提供灵活性的公司购买产品或服务,比例达到87%.Sakal 解释说 :"这项研究表明,老一辈人更看重与欣赏公司所付出的努力."

约有一半的消费者对以下公司的行为有所了解并充满赞赏 :亚马逊(Amazon)等公司会暂时把家庭必需品和急需的医疗用品放在优先位置,星巴克(Starbucks)等公司从堂食服务转向外送订单,以遵守保持社交距离的规则.

此外,当被问及购买决策与企业在新冠疫情大流行期间的表现是否相关时,即便付出努力程度最高的前五家公司,也仅仅获得了少部分消费者(29%-39%)的肯定.然而,诸如卡夫 - 亨氏(Kraft-Heinz)为救灾工作捐赠了 1200 万美元、肯德基(KFC)的餐饮计划,以及安德玛(Under Armour)决定在门店关闭时向员工支付工资等举措,则让人们的购买意愿大幅提升.两者的本质区别在于,前者的努力重在公司运营的转向,而卡夫 - 亨氏、肯德基和其他公司集中于努力回馈社会.

在这种前所未有的环境下,有一点很清楚 :企业通过行动和广告向消费者传达的信息将产生持久的影响.Morning Consult 关于《新型冠状病毒特别报告》的参与者指出,信息传递应围绕告知和改善当前的状况,帮助利益相关者,而不是向他们推销,同时保持实用性和同理心.

接受调查的消费者表示,不仅对品牌如何照顾目标顾客及如何提供这些照顾感兴趣,而且还关注品牌如何通过遵守安全和健康措施来管理和保护员工.消费者还希望获得有关业务操作和产品及服务可用性的实时更新信息,这对他们的日常生活有着实际影响.到目前为止,只有 13% 的美国受访者强烈认为公司不应该在大流行期间做广告.大多数美国人确实希望公司能说点什么,而不是什么都不说,因此,应该避免那些被视为明显自私、对形势不敏感或不切实际的信息.相反,品牌信息应该是送出安慰和鼓舞乐观的,展示团队成员如何被对待,强调公司的产品和服务是如何被用来对抗新型冠状病毒的传播和提高消费者的安全感等.四分之三的受访者希望品牌广告的基调富有同情心、注重安全、诚实透明和充满善意.

Morning Consult 的调查还测试了消费者对广告的反应.在针对 2000 名美国成年人的调查中,Morning Consult 要求受访者根据 100(赞许)到 -100(不认同)的分值,对企业在冠状病毒爆发期间发布的广告打分,根据其结果总结消费者所能接受的信息传递的基调.在这段痛苦的时间里,认可度最高的广告是那些有同理心的、以解决方案为导向的广告.

结果表明,消费者更有可能被吸引的消息包括 :该公司的产品和服务可以用来解决冠状病毒的传播(DoorDash),展示公司的产品和服务可在大流行期间提高顾客的快乐度和幸福感(现代、福特).而根本不提及大流行的企业(Seventh Generation)则明显没那么受欢迎.

通过以一种能赢得消费者赞许的方式管理业务,并以富有同情心的态度与消费者打交道,着眼于建立稳固的长期品牌资产的品牌,将能在消费者心目中赢得"值得信赖的品牌"的印象.

文章来源:国际品牌观察