朋友发来一张"公益"海报,让我从专业角度点评.专业不敢说了,点评还可以.为此,我认真地把这幅"海报"看了几遍 (你看我下面文字之前,建议也认真看看),不涉及价值观,只谈传播视角.

① 我去蒙牛的官方博客上寻找,没有找到,不知道是否删除,还是这种海报本身就是另外发布形式,例如是户外电梯广告中播放,或者是某个营销促销活动的H5页面.之所以,我不问清楚朋友,就是要在于想谈谈假设我在任何不知情意外情形下看到这幅海报时的感受和评价.

② 海报是论述样式,文字包括三个部分:

"主论":全力抗疫的同时 请善待你的公司 是她为你遮风挡雨"事实":蒙牛集团向社会捐款捐物7.4亿元……

"结论":如果你此时依旧能安心工作 别忘记感恩你的公司从海报内容结果上看,蒙牛"希望表达"的内容基本充分表达了,基本逻辑如下:

"你"除去抗疫防疫,不要忘记是公司在帮"你"扛着压力,公司(与"你"一样)做了很多甚至更多,因此"你"能安心就业是公司在努力付出,"你"应当有感恩之心.

③ 从某种事实上,海报并没有违背基本逻辑,就像我在三个月前,向我的同行与圈子乃至朋友圈所有人呼吁一样:在当前经济情形下要体贴"老板"和公司,因为他们能生存和开工(发工资)确实不容易.—— 这方面,我不认为蒙牛在此海报上有明显的所谓价值观问题.

但,蒙牛的这幅海报,却依旧有着明显的专业上的问题.我试着解释下.

④ 专业问题有几个,分开解读:

第一个,对象诉求不清.

我们知道,倡导/指引类海报,大体分为"公众倡导型"和"特定指引型",前者如"让我们善待地球",后者如"蒙牛人携手恢复家园".两种不同类型中,企业贡献(公益作为)的表达程度和方式是不同的,换言之,作为事实部分是不一样的素材构成.但无论如何,它必须要明确确定的传播对象.

这幅海报我们很难确定是针对广大公众的还是针对蒙牛员工的,其主论两者均可,但事实所指引的结论又偏向是对员工的呼吁.

第二点,警示性用语引发的警惕.

"请善待"虽然本身是中性的,但在现实中却大多和负面相联系,例如"善待医护"和暴力伤害联系,"善待父母"与疏离父母联系,"善待地球"和环境破坏联系.因此,巨大的"请善待"字样加上事实与结论,是对着产生蒙牛当中是否发生了某些员工伤害/反抗公司的事件,以至于蒙牛不得不向全社会呼吁寻求舆论支持?

这是一种负向的联想,它导致人们对发起"请善待(你的公司)"倡议的基本背景、原由和动机产生困惑乃至猜测.

第三点,缺乏沟通与共同姿态.

如果说主论"请善待"部分还勉强算具有谦逊姿态,那么,"事实"部分之后的"结论"部分则几乎完全是一种居高临下的教导和训诫了,特别是"别忘记感恩"几字的使用完全忽略了当代社会中企业与员工(及合作者)之间关系的认知与情绪的新发展 —— 即,多方在彼此扶持,彼此成就,彼此共渡.

正是最后的"结论"部分,会让读者产生一种压制和被迫感受,从而产生抗拒心理,如果这种心理扩大的话,则引发出一系列与海报原旨适得其反的效果.

⑤ 在某种特定背景下,蒙牛的这则海报是"通顺的",如是社会团体组织或政府宣传部门发起的诸如"呼吁员工主动与企业携手,爱护并善待企业"活动.

在这个背景下,即便存在某种可能的不恰当叙事,但由于蒙牛只是此活动中众多企业的一家,那么,上述"主论"与"结论"并不具有具体特定企业指向性,而"事实"呈现也不具有单独特别的自夸色彩,因此更容易被接受,当然也相对容易被忽视.

结论:我认为蒙牛发起这个倡议的本意是倡导社会公众与他们的企业一起共渡难关,理解与善待企业,怀有感恩之心.这是不错的.但,由于在具体策略、文本和表达内容及叙述逻辑上的一系列"巧合",这篇东西更容易被解读成面向公众要求蒙牛员工感恩的发声.

我们说,有时候,我们看到的东西之所以显得"别扭",不仅仅是专业技巧上的,是因为在这个传播过程中,企业许多背后隐含的观念认识、思维认知与价值认同会不自觉表达出来.

多一句话:期望期待某一方感恩,这话第三方可以说,但合作共建的当事方,有一方提议甚至要求对方如此,这件事情是荒悖不经的.四月份武汉都已经改过一次了,难道还不懂吗?一叹,一叹.

匆匆,不及细述,不能深谈,不妥指正.

文章来源:马语微言