如果说，同仁堂是中国老字号骄傲，那么，全聚德就是北京老字号骄傲，正如狗不理是天津骄傲。

可惜的是，这些骄傲都在漩涡与困境中挣扎，如果你不了解，可以去搜一搜这五年来，这些老字号在网络上的新闻和舆情。

全聚德要改弦更张了，要“改邪归正”了，是无奈之举，还是主动求新，我们没有当时企业人内心真实想法的证据，不评价，只看发生的事实吧 —— 详细内容，自己去网上搜阅。

坦率滴说，全聚德还会改，这超出了我的预期，至少在我(我的一部分朋友)心目中，这个品牌几乎已经被丢入“辉煌的纸篓”，代表着历史故存和文化遗迹 —— 想想我大约九二年，工资九十八，却花了大约一百二请同学去前门全聚德吃烤鸭，现在觉得肉疼。

为什么，全聚德会走到今天这步？其实不只是全聚德，是几乎中国所有老字号 —— 我说几乎所有，没说所有，所以你抓不住我的把柄 —— 都沦陷在基于产品认知带来的既往品牌价值(资产)的衰减冲突中而不能自拔。

有关老字号困境与问题，不需要我多说了，中国起码有一万人更清楚问题和原因，归根结底是：机制与体制僵化，经营思路和理念、方法创新落后，产品和市场创新不足，等等。对不对？都对，然后呢？问题是然后呢？现状看来，似乎“然后“ 并没有大的成效。

从这次媒体和坊间已经透露出信息来看，全聚德的改进无非三点：重点是降低价格的性价比优化，完善产品和服务的内容，找准市场群体 (年轻群体与本地居民)……

似乎是这三大部分，对不对，永远对。但是……

降低价格，提升性价比。就冲这一条，我几乎就想武断地说这次改革无法成功。因为它的立论是建立在“定价错误“的判断前提下。

显然，定价是建立在品牌资产与消费收益基础之上的，这也是当年和此前全聚德敢于定价令人发指的高的理由 (相较产品功用)，收服务费本身就是个胡扯之事，不知道哪位点子大神出的主意。但是，全聚德忽略了品牌价值资产和消费收益是随着时代会衰减的，而且衰减速度不是线性的。

在过往二三十年中，全聚德品牌价值并没有看到显著增值，而当吃烤鸭也从特定餐饮目录变成普及时，消费收益便已经降低为一种“日常正餐”。此时，高价格便不是提升性价比的概念，而是定价错误的概念，换言之，全聚德已经丧失了定位高端餐饮品牌和获得品牌溢价的资格。

这次价格调整之后，也就是所谓寄希望的“性价比高“了，会不会重新恢复活力，我个人判断有难度。原因在“当年10块大洋听马连良，现在10块人民币性价比也不会有更多人听马小良”一样，消费价值收益形成中的消费内涵与过程已经变了。

我不知道全聚德领导是否能理解为何麻小十块钱五块钱一只依旧有人吃得不亦乐乎，而全聚德即便二五八未必能顾客盈门。

至于改就餐环境、改菜单、甚至改菜品、改店面门头，都是小道，类似努力在其他老字号已经做出不下一百次了，成功的例子凤毛麟角。

几乎所有老字号都是一个逻辑和归宿：前代有一个祖师或贤人，创造出了一派一宗一门一论，后人们捧着这个金饭碗度过了百年，却无心在此之上增加新意新品，他们炫耀着这“碗“招摇着人们，混过了一年又一年，最终，他们越发感觉到日子难过，他们哀叹祖宗和家法约束了他们，此时，他们想到的是在讲述传奇时，少收几个铜板，想找一些以为幼稚的孩子来听，美其名曰“性价比”和“年轻群体“。

匆匆，不妥指正。

文章来源：马语微言