用户在哪里，生意就在哪里。疫情冲击下，线下生意一片萧条，很多企业不可避免地陷入了亏损与死亡的泥沼中，无奈之下零售商、品牌商们开始转战线上，以谋求新出路。那么私域流量红利期如何抓住呢？一起来看看吧。

掘金私域战场

疫情肆虐下，一边是客流量锐减，门店生意几近停摆；一边是高昂的租金、人工成本等仍需支付，危机当头，大多数实体企业开始调转船头主攻线上，试图通过运营私域流量以摆脱现实困境。而直播卖货、社交电商可以说是盘活私域流量的最佳利器。如今，我们正处于“万物皆可直播”的时代。而这场疫情为如火如荼的直播热潮再添了一把火，直播卖车、直播卖房、直播卖基金……各种新玩法应运而生，一时之间，直播成了一种“万能的求生手段”。

与此同时，商超企业、品牌商也一股脑儿地扎进直播带货的赛道中，企图分一杯羹：2月8日元宵节，苏宁家乐福珠海吉大店试水直播；3月1日起，步步高超市、百货、家电联合同步开启多场线上直播活动；3月3日-7日，永辉超市在抖音短视频、今日头条等平台上开通网络直播；3月14日，家家悦在抖音开通直播间……此外，物美、华冠超市、惠友超市、超市发、联合利华、人人乐、美特好、友好商场超市等也纷纷加入战局，将直播间作为卖货的新战场。其中，天虹和银泰百货可以说是最为疯狂两个直播样本：据了解，三八妇女节期间，天虹从总经理到普通导购出动上千名员工，进行了数百场直播。天虹数字化经营中心总经理谭晓华称，下一步公司预计让全国的5万名导购全都上线，开启全员直播。无独有偶，另一边的银泰集团从2月7日起，已经陆续邀请了5000名导购在家直播卖货。

甚至，很多企业CEO也放下身段走进直播间，成为一道奇观，比如银泰商业集团CEO陈晓东、红星美凯龙家居集团总裁谢坚、上海苏宁易购总经理徐海澜、七匹狼CEO李淑君……

这些大胆尝试也为企业带来了意想不到的收获：直播时段，苏宁家乐福珠海吉大店的线上订单出现了“爆单”——汤圆卖出850包，与去年同比增长195%；巧克力和红酒销售则分别增长175%、259%；银泰商业助理总裁蒋昕捷表示，一位主播在疫情期间做3个小时的淘宝直播，能够触达的客源相当于在大型商场柜台里站6个月，实现的销售额约等于线下工作一周；永辉超市则透露，“直播所来的新流量导入、线上平台矩阵拓展、贴合年轻消费群体的品牌效益等，也让企业受益良多”。

转战直播外，通过社交关系把商品销售出去的模式也成为常态。比如1月25日，步步高决定“要动用一切力量发展线上业务”，除了自有小程序Better购外，次月还注册了“小步优鲜”发力社区团购，掠夺社区流量；苏宁开展全民营销，通过微信朋友圈、QQ群等渠道搭建私域流量池，以社群玩法吸纳私域流量。据苏宁大数据显示，全民营销的相关活动已在超过100万个社群中推广，通过24期免息活动，苏宁销售额同比增长703%。

此外，很多品牌也加入了私域流量的战局，西贝、良品铺子、屈臣氏、全棉时代、七匹狼等品牌相继开始了线上私域运营，通过微信、小程序、直播、社群等方式进行销售。

拆解私域流量

在互联网流量红利殆尽，流量成本持续攀升，以及“天下苦流量久矣”的大背景下，拥抱私域流量成为各方力量缓解流量焦虑的最优解。数据显示，早在2017年，淘宝获客成本已经暴涨到250元/人。甚至一定程度上，私域流量被当作救命稻草，可以拯救“命悬一线”的实体零售。

私域流量是个相对概念，简单理解就是“自己可以掌控的私人流量”，与公域流量相比，它具有可直接触达、重复使用、双向交流、高性价比等多种优点。具体来看，私域流量分为线上和线下两种，除了众所周知的小程序、QQ群/微信群、公众号、官方商城等线上流量，门店私域流量却常被人所忽视，走入门店且拥有购买意愿的潜在客户、线下导购每天都在接触的众多消费者本身，均属于线下私域流量。

如何搭建属于企业自己的私域流量？业内将这一过程形象比喻为“养鱼”法，即“寻鱼”“诱鱼”“圈鱼”“钓鱼”四步走。简言之，就是拉新、促活、留存和裂变。实际上，深谙“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的企业很早就已经开始发展自己的私域流量池，并玩得风生水起了，比如已经上市的拼多多、云集，以及孩子王、钱大妈、百果园、完美日记等。以美妆品牌完美日记为例，其搭建私域流量的基本流程是：红包卡引导添加个人号/门店消费引导，小完子拉群、引导打开小程序获得1~2元的红包，再通过朋友圈、社群可以反复触达顾客，用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

再比如社区生鲜私域流量池玩家钱大妈，2018年就开始尝试社群营销，通过微信裂变出了上千个微信群。这些社群按照门店来划分，通过日常问候，实时推送当日菜品、促销信息以及即时的客户答疑，肉菜挑选知识分享，烹饪技巧交流等方式，不断让品牌曝光于客户群体中，加强与客户的维系，从而提高顾客的复购率。另外，钱大妈经常会在群里发裂变红包类的优惠券、拼手气微信红包等，来提高群成员的活跃度。同样的，天虹则是借助微信支付的能力，向门店周围3~5公里的顾客发放优惠券、利用购物场景与停车场景等联动，针对性地推送品牌优惠及活动等，提高营销优惠的精准度和转化率。

相比而言，孩子王的私域流量打法更典型。孩子王副总经理兼CTO何辉曾表示，场景、关系、内容、数字化是孩子王搭建私域流量的四个重要抓手。从2017年开始，孩子王打造了人客合一的会员管理系统2.0版本，实现对2000多万会员的统一运营，包括线下门店的打通，1万多微信群的管理，各种KOC的管理，以及6000多育儿顾问IP和用户的互动。由于母婴用户的周期短，流失率高，系统带来的精细化运营大大提升了营销效率。2018年孩子王的年度销售额已经超过100亿。总的来说，要做私域流量，数字技术工具、会员体系、团队能力一个都不能少。

迎来爆发期？

“得私域者得天下”，有观点称，未来5~10年，对私域流量的经营是很多企业筹划和布局的重要战略。

不可否认的是，私域流量是一种有价值的营销运营方式，能更好地帮助品牌及商家与用户形成连接，实现用户精细化运营并挖掘用户长期价值。但此次疫情能否助推私域流量站上风口，尚且存疑。

第一，私域流量的打法未必适合所有企业，必须结合品类、规模、人才储备等因素进行综合考虑，除了要有足够的资金支撑外，还要考虑到流量损耗、成本增加、新平台的管控，以及重新搭建收银、售后、配送等服务系统，种种因素叠加，很容易劝退商家；第二，目前来看，大多数私域流量运营模式仍未逃离以往的微商卖货方式，繁杂的无效信息过多，容易引起人们的反感情绪，不堪其扰选择退群的人不在少数；第三，直播太耗费精力，疫情过后企业是否会继续大规模做直播仍是个未知数。相比直播购物，很多消费者仍然会选择直接进店消费；第四，私域流量的本质是人，而如何抢占消费者心智，如何留存，对企业而言，是一场难打的硬仗。

未来，随着各个企业的持续摸索与实践，私域流量的运营流程不断完善后，其真正的发展路径才会越来越清晰。

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