在这一轮数以万计的传统企业集体进行"互联网+"或"+互联网"的转型过程中,我们会发现即使运用互联网的工具来改变传播方式、改造服务流程,企业依然面临着如何实现低成本、高效率营销的难题.每年新增的数百万家创业公司从一开始就运用了互联网的工具,但也被营销推广难题搞得晕头转向.

问题的根源究竟出在哪里?互联网为企业的营销推广提供了技术工具和传插通路,但并不能从根本上驱动内在传播,因为它需要某种有条件的干预才能形成传播势能.所有传播媒介在本质上都是企业与用户之间的中间环节,起着信息中转站的作用.在"用户无感"的功能商业时代,大规模的信息轰炸和反复强化被作为抢占用户心智的最重要手段,同时也伴随着高昂的传播成本.然而,在移动互联网时代,人人都可以上网获取信息,每个人也都可以制造信息并引发传播,我把它称为"人与人零距离、信息传播去中心化"的时代.在这种情况下,大规模传播模式逐渐失灵了,但是这种传播的成本却依然高昂,让传统中小企业和创业企业望而却步.

在移动互联网时代对于绝大多数没有足够的成本进行大规模营销的企业来说,只有一条出路,就是充分利用互联网工具搭建好传播通路,充分利用"每个人都是信息加工中心和信息传播节点"的时代特征,将人与人之间的口碑传播作为唯一有效的传播媒介.

在营销领域,口碑传播可以说是一种无敌模式.口碑传播是通过驱动人与人之间的社交关系链去进行传递的.口碑的力量在人类商业社会的最初阶段就已经显现无疑,在农耕文明中生长起来的商业文明,尽管信息并不畅通、缺乏传播媒介,但是人与人之间的口碑传播始终发挥着巨大作用.时至今日,互联网时代的信息传播已经无处不在,人们反而忽视了口碑传播的本源能懂,集体性地沉浸到对技术、资源和理论的崇拜之中,进而逐渐陷入了舍本逐末、事倍功半的尴尬境地.

口碑传播的关键在于如何才能实现这种传播.在移动互联网时代,口碑传播依然是用户之间的口口相传,但双方并不一定需要见面,而是只需通过社交软件发布信息就可以实现.因此,在互联网技术高度发达的今天,口碑传播的通路已经非常丰富,而其中最重要的突破点,就是如何驱动用户进行自发地正面传播.

有效社群正是口碑传播的原点,它可以帮助企业化解营销推广的难题.之前我们提到,有效社群的成员对于社群本身具有很强的归属感和贡献意识,具有很强的凝聚力和一致行动性,因此,他们会自然而然地形成了主动传播的意识和能力.当有效社群内部的口碑传播形成了一种合力之后,这种口碑力量就可以对外扩散传播,从而充分发挥出移动互联网去中心化、链式传播的威力,以1:100甚至更高的比例进行发散式传播.如果口碑原点的内核能量足够大,还会形成二次甚至多次传播,这种传播的能量是相当惊人的.

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