今年的几个“流量明星+大IP”的电影，票房表现都相继失败了，流量失效的问题，已经越来越严重。

其实出现这种问题，归根到底还是消费者购买路径的迁移，营销大宗师科特勒在《营销4.0》中早已经做出了预测。

之前，消费者的购买路径是4A模式，也就是：

认知（是否知晓品牌）、态度（是否喜欢品牌）、行动（是否决定购买）和再次行动（是否重复购买）。

大家看，在之前的购买路径中，大的IP和流量艺人，可以很好的解决其中问题：

比如流量艺人，可以很好的解决“认知”问题，炒个热搜，就能让更多的人知道这部电影，而大IP也可以很好的解决了态度问题，让更多人认为这部电影值得看。

当然，如果电影真的很烂，消费者是不会“再次行动”的，但那又怎样呢？你已经看了，况且对于电影来说，也极少人会2刷3刷的（act again）。

但是如今随着社交网络的极度发达，消费者在网络上几乎可以无障碍交流，因此也就将消费者的购买路径，推进到5A的模式，也就是：

认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。

我们可以看到，消费者如今的购买路径，在行动之前多了一个“询问”，也就是当消费者对某款产品产生兴趣和欲望之后，不会直接购买，而是先去询问产品的口碑，而这种“询问”大部分是在成本极低的互联网上进行。

比如我们想要去看某场电影之前，很可能会到豆瓣看看它的评分如何；

当想点个外卖吃的时候，我们会查查某家店的食物评论是怎样的；

或者想买个化妆品，就先去翻翻在小红书中种下的草。

所以这个“问询”的过程，就让很多产品趋近于“透明化”，而在透明的环境中，仅依靠流量，而口碑不佳，势必会失败。

还有另一方面，我们看到5A的最后一项为“倡导”，也就是说如今的消费者，如果使用某款产品时的体验良好，就会主动为产品倡导和宣传，这些人也就是我们所谓的“自来水”。

而“自来水”自发的宣传材料，比如豆瓣评分、朋友圈评论、微博转发，会让更多的“问询”者看到，于是这种良性的循环就催生出，很多初期宣传不够，但口碑极佳，因此票房也很好的电影。

在未来，这种消费路径的演化仍将会继续，而在这种背景下，很多产品必将回归于“真正价值”。

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