新媒体代运营信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设：消费者愿意花更少的钱买更好的产品。

但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。

高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价-优质），在优质中选低价（优质-低价）。

回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。

在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到“高性价比”商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。换句话说，“低价-优质”和“优质-低价”分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。

拼多多和Costco就是鲜明的案例。

拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存，在低价中“捡漏”（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。

企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户有58.8%来自三四线及以下城市。

在低价中选优质是拼多多用户主要的消费诉求。

不同于拼多多，以“会员制仓储量贩”著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以，在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。

高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，用户的购买力、消费偏好，企业的商业模式和传播着力点就会千差万别。

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