海昌海洋公园CEO张建斌

能够生存下来的物种，是最能适应变化的。

对市场环境非常敏感的文旅行业，虽然是疫情中受影响最大、损失最为严重的行业之一，但也是极具长远发展潜力的行业之一。在当前疫情防控常态化的阶段，中国人民的文化旅游消费需求仍然保持旺盛，行业复苏发展是必然的。

疫情对文旅行业的改变不可谓之不大，文旅行业因着数字经济的赋能而持续升级，新的消费形式、消费特点和消费内容让文旅行业出现了新的生机。在新的变化和趋势中，文旅行业需要做什么？怎么做？

本期，我们特邀专访海昌海洋公园CEO张建斌，请他为我们分享关于文旅行业在新变化和趋势中的前路探索。

Q:此前，海昌在营收结构和文旅产业方面调整布局深远而缜密，但疫情冲击也十分严重。从产业抗风险能力建设角度，请问您认为包括海昌在内的文旅行业，在接下来的恢复期内，如何进一步提升企业抗风险能力？

A：

(1）提高数字化运营能力：通过准确、及时的获取企业内外部数据并对数据进行科学、合理的分析及时掌控企业的经营状况，并找到决策的依据。在维护企业和项目正常运转、确保运营质量和安全前提下，合理节降成本，保证现金流安全。

(2）高效执行应对策略：在疫情影响下的不同阶段，对时效的把握将决定企业在变化中的收益。以疫情初期，海昌在国内旅游集团内率先提出针对全国医护人员免费政策为例，这一动作不但领先获得消费者认可，也收获了品牌口碑，当下企业的公益助力无疑是社会关注的焦点。

(3）多元化经营降低行业风险：对于大型旅游企业，多元化经营，做好“旅游+”“+旅游”至关重要。一是围绕核心优势展开产品多元化，尽量覆盖其所在行业范围内的所有产品服务链；以集团资源为基础，打造合理科学的业务结构，通过业务重组，形成有机的、协同业务结构。二是对于资金实力雄厚的企业，在市场大浪淘沙之后寻求兼并、收购实现多元化发展。

Q:在恢复期内，考虑市场尤其是消费者的影响，请问您觉得海昌在企业经营管理方面最需要投入哪些市场相关领域？

A：

(1）持续关注后疫情时期疫情反弹动态，了解区域政策导向：积极关注后疫情时期疫情反弹动态，了解地方政府指导意见，现阶段仍需在限流、预约的前提下加强景区健康、卫生和安全环境建设。

(2）疫情催化无接触入园需求，仍需注重智慧园区的建设:虚拟排队系统，同步建立完善的实名制预定及预约措施，严控入园流程，保证游客安全。

（疫情前海昌海洋公园实景）

(3）注重直播和短视频领域异业资源合作，巧借官媒直播资源加强带货：官媒、行业创始人直播带货逐渐兴起，助力商户消化库存，可借势其带货能力拓宽销售渠道。

(4）根据阶段性市场复苏特点，提前布局预售产品，加大自营购票优惠提升流量：通过预售提前布局，抢占行业反弹先机，并抓住复苏阶段本地、自驾游的周末市场，促销优惠力度可向自营倾斜。

Q:疫情过后，消费者心理也会发生深刻改变。请问此时您觉得主题公园以及背后相应的文旅产业，对于消费者而言可以如何重新定义其价值？在定义价值的过程中，请问贵司会如何创新服务体验和营销？

A：

(1）文旅消费理性化、个性化、分层化等趋势和特点更加突出，消费者对健康出行、错峰出行将更为重视。中国的旅游业有很大弹性和韧性，在消费、投资、出口压力倍增，经济发展向后高速转轨，社会经济向高质量转型的当下，既包括支持文旅健康发展的产业基础重塑；也包括支持文旅、康养等大消费服务业发展的创新举措，即支持餐饮、商场、文化、旅游等服务业线上线下恢复发展、丰富群众精神文化生活。

（疫情前海昌海洋公园实景）

(2）随着新媒体环境的变化及发展，海昌的社交平台、短视频平台粉丝聚集并持续保持高速增长，逐步成为了品牌宣传、消费者互动、售货的重要媒体阵地。同时借力微信、抖音、快手、小红书等这些头部超级APP与网络平台，打破空间限制，与消费者高度融合。

(3）海昌也将基于自营平台持续扩大合作范围，研发个性定制产品、品牌IP跨界营销、目的地场景体验等，通过丰富的产品及服务来提升海昌旗舰店的体验感及深度运营，持续探寻新的营销方式。

Q:在疫情期间海昌尝试了许多新技术和新渠道，请问通过实践后，您会如何重新界定疫后文旅行业和互联网之间的关系？

A：

(1）疫情下“非接触式经济”加速发展，直播、短视频等线上营销手段成为景区突破品牌困局的主流选择。线上休闲比重会日益加大，包括云游园、云直播、云看展、云科普等多种方式，云旅游方兴未艾。同时在科技驱动下，未来体验模式也发生了改变，线上+线下的体验升级将真正全面爆发。

(2）加速品牌IP跨界联合，挖掘潜在合作，发挥品牌价值、衍生异业合作、渠道联合、流量引导能效。以青岛啤酒合作为例，瞄准年轻消费群体的兴趣点，开启多平台同步上线展出并售卖。

(3）文旅行业和互联网的关系是互相促进的关系，社交渠道也日渐成为企业重要的销售渠道，关注头部社交平台及新兴平台，挖潜其背后庞大客群及针对性细分客群。

(4）中国主题乐园行业当下仍处在卖门票的初级阶段，而主题乐园未来的发展目标是将游客消费体验从“卖门票”升级到“卖场景”，例如婚拍及定制化产品业务等。

Q:目前，全国各地主题公园正陆续全面恢复正常经营。同比之下，此时的客流量、营业额等方面有哪些值得您注意的痛点？通过这些痛点您对企业的发展又有了哪些新的思考？

A：

当前国内疫情得到有效控制，进入常态化防控阶段，近期需要重点关注两会指导要点，尤其是疫情防控指导方向，保障游客安心、健康游玩。

在限流、预约的情况下，旅游市场情况逐渐恢复，尤其是以室外游乐设备为主的主题公园，后期可考虑增加室外游乐区域，为后疫情时期扩充游客来源提供良好支撑。而酒店业务是整体行业中恢复情况最好的，文旅企业可多考虑“景+酒”产品的联合。

疫情下网络消费趋势进一步扩大，线上资源的抢占将愈加重要。培养好疫情时期粉丝对官方自营渠道的信赖度尤为迫切，也比较有利于促成销售转化，锁住核心客层。围绕产品核心竞争力，推进产品主动销售、加强渠道合作深度以及粉丝经济和附加值的开发，提升品牌忠实度。

Q:有观察到海昌一直在提倡和实施关于建设平台方面的战略和策略。关于“平台”或者说生态，请问您是如何认知的？

A：

(1）品牌阵地：打造集团品牌传播阵地，持续扩大影响力，具有系统性内容功能、品牌讯息媒介功能、品销结合销售功能、异业聚合资源整合功能。

(2）渠道扩展：紧跟消费购买习惯及销售渠道创新趋势，快速布局新兴渠道及销售方式，精耕细作碎片化流量转化，并实现以销带品。

(3）成本优化：推进OTA及旅行社渠道销售向自营平台销售转换，优化渠道结构，有效降低渠道成本，提升渠道管控话语权。

(4）产品创新：孵化各类非标产品，寻找市场空间及销售可能，在定制、组合、创新、联合产品等方向寻找“高客单+附加值”突破可能。

(5）平台聚合：逐渐实现多场景后台打通，形成私域流量聚合，创造平台价值。

Q:重大突发公共卫生事件既是“导火索”也是“洗牌机”。请问从海昌现处的行业市场地位，您认为疫情之后行业会出现重大洗牌的变动吗？在变动中，请问海昌如何自处，又会作出怎样的市场动向？

A:

中国旅游业已经进入较成熟产业发展阶段，具有较好的内生增长动力，应能抵消疫情的巨大负面影响，但是我们要更加关注旅游业的薄弱环节、创新领域的走势，真正创新求变，提升品质旅游，增加品牌在消费者心中的好感度。对于旅游企业，虽然会有重挫，也是一次洗牌，在这里需要用颠覆性的思维来破局，随时都需要做好预案。

(1）新生活方式：推广绿色旅游生产方式、生活方式、消费方式，文旅消费模式绿色升级，将实现更有创新活力的旅游可持续发展，形成更健康安全的旅游公共环境。

(2）新消费：研学、亲子、康养旅游，体育及户外运动旅游，线上旅游、在线教育、科技+旅游等领域都将有很大发展空间。

(3）科技旅游：用科技的手段降低人力成本、运营成本和运营风险；利用“互联网+商业”模式创新，开拓新收入渠道；当前数字文旅的体验和创新欠佳，文旅线上休闲娱乐还有很大空间，“文旅+线上”应该有更多玩法和创新模式，从内容创造，从虚拟运营，从智能服务，从体验互动中探索新路。

“人、货、场”，在数字经济的赋能下，其内涵在不断发生重构。传统文旅消费升级的潜力有待挖掘，新型消费势力的壮大更需要文旅企业的布局和升级，数字文旅消费有着无限宽阔的空间，期待文旅行业的排头兵们为消费者带来更多惊喜。

文章来源：数字营销微刊