奢侈品牌路易威登和李佳琦合作了!

不过这次,并非让李佳琦发挥自己最擅长的直播带货能力,直接在直播间为路易威登带货,而是正式邀请他拍了一支广告.

01

带货520,

李佳琦携手宋佳

5月13日,LV官方微博发布了一条视频,内容是由演员宋佳和李佳琦两个人主演的寻宝故事,一个人藏一个找,最终通过"5""2""0"三个数字线索指引找到了最后的礼物.

视频内容和微博文案都标明这是针对5月20日这个特殊日子的一次营销宣传.视频中宋佳和李佳琦身着LV全套装扮,复古又摩登,不时出现在特写镜头里的Monogram包包也是这支广告宣传的主推亮点之一.

广告短片直接就化用了两人名称中的"佳"字,以"佳密游戏"为名,谐音"加密".宋佳和李佳琦自己也分别在个人微博中发布了剪辑版,合力升高#路易威登佳密游戏#话题热度.

甚至,这条视频广告还进行了朋友圈的投放,多个媒介矩阵共同发力,显然,这就是今年520LV的主要宣传内容.

这次深度合作,无论是李佳琦的粉丝,还是广大普通路人,都并未意料到.作为老牌奢侈品牌,LV在合作艺人选择方面一向非常谨慎,目前官宣的代言人中国部分只有吴亦凡这一位.

对于与普通艺人和艺术家们的短期合作而言,活动站台以及产品推广是最常见的方式,将重要时间节点的宣传短片主角交给一个刚刚开始合作的"网红",此前从未出现过.

李佳琦微博下,网友戏言:

还有人在讨论,这是不是代表李佳琦已经和近年来成名的流量明星们一起,拿到了路易威登"品牌挚友"的抬头,一项严苛的LV是不是对李佳琦另眼相看了?

02

小红书加主播话术,

种草能力有多强?

其实,LV和李佳琦的合作还不止于此.5月8日,LV宣布推出新品香水"逸时",除在微博发布由品牌大使 Emma Stone主演的广告片外,最主要的宣传渠道,就是在小红书官方账号上由李佳琦进行产品介绍的短片.

身着简单舒适的粉白色T恤,行走在香水专区的柜台之间,小红书短片中的李佳琦显得更加自然,与他平时直播间中的形象一模一样."Hello,大家好,我是李佳琦""我们一起来看一下""等你来哦",这次李佳琦推荐了"逸时"和更加适合男士的"浩瀚"香水,作为母亲节和520表白日的送礼佳选.

还是直播带货时我们熟悉的大嗓门,只是似乎与LV账号中其他内容的风格有些微妙的不搭.

从官网上看,这款香水售价为2150元,在LV的产品线中并不算高价,但作为奢侈品香水,仍然要比时下流行的专业香水品牌更贵.

很明显,无论是短片中李佳琦百分之百贴近直播间的服装和讲演风格,还是发布在小红书这样一个生活方式分享平台,都在说明,这次发布最主要的目的是,给观看者种草LV新香水产品,希望能够带动销量.

这是我们熟悉的李佳琦,却不是我们熟悉的路易威登.

03

为了生存,奢侈品不再高冷?

奢侈品牌和它们的定价一样高冷,这是过去长时间以来人们形成的一贯印象.事实也正是如此,从纯消费主义的角度来看,奢侈品代表的不仅是产品质量和设计上的保证,更是一种自我价值的物质体现,帮助人们与不同身份和不同地位的群体进行区隔.

沃尔冈·拉茨勒《奢侈带来富足》一书中写道:"奢侈是一种整体或部分的被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定."

所以,"稀缺性"是奢侈品牌长期以来有意识营造的社会形象之一.从线下展柜的设置到品牌宣传中更多与展会、知名演员和艺术家合作,都说明了这一点.用更直白的话说,奢侈品,本来就是与普通人的生活有距离的.

但近年来,不愁卖的奢侈品,好像也愁卖了,LV、爱马仕等纷纷投向以现场销售为主要目的的直播带货怀抱,就是其中重要的变化.

3月下旬,LV在小红书上开启了直播首秀,邀请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播,进行新一季新品介绍,却惨遭翻车.尽管直播地点位于上海恒隆广场的LV门店,但简陋的背景、草率昏暗的打光,让镜头前出现的单品丢掉了奢侈品滤镜一起变"土",与LV的定位和品牌形象严重不符.

前几天,大V花王与某保税区商场合作,在淘宝直播间开展的一场爱马仕直播,就吸取了教训,据说全程购置了10多万的设备来保证直播的质感,打光和镜头切换也都有专业人士负责,力求更全面地展示爱马仕产品的细节.尽管带货成果喜人,但仍然有负面声音出现,都是认为品牌看起来没那么高大上了.

奢侈品为什么急着带货?疫情是主要原因之一.相关数据显示,全球奢侈品销售额的35%都来自于中国消费者,其中大部分购买行为都发生在中国境外.而疫情期间,出境航班减少甚至消失,国内现有的奢侈品专柜也迟迟才重新营业.

随着疫情的蔓延,全球的奢侈品经营情况都受到了一定的打击,据瑞银预计,LV母公司LVMH集团今年的收益可能会下降3%,其他奢侈品集团或许会受到更大的影响.波士顿咨询集团发布的报告则预测,2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元.

相反,中国境内已经开始经济复苏,如何唤起原有和潜在奢侈品消费人群在非出境、非线下的场景下进行购物,就成了缓解品牌压力的关键问题之一.

LV与李佳琦的深度合作,或许就是看中了他强大的种草带货能力.有人说,请李佳琦与请流量明星并无差别,但其实是有的,明星多多少少都有人设,他们在品牌合作时也更多是把人设与品牌价值观相印证,运用自身影响力对品牌的标签和形象进行再一次诠释.可从LV与李佳琦目前的合作来看,"种草"之外的深度内容,几乎没有.

但是,问题来了,李佳琦的成功,并非只源于他的"安利"能力,还有其背后一整个团队在选品、价格策略以及话术方面的共同努力.在直播间能够买到性价比最高的产品,已经成为了人们对于"直播带货"的固定印象.而奢侈品牌,恰恰是最不讲性价比的.这背后的消费人群特征非常不同.消费者真的会买账吗?

疫情下的困难时期,奢侈品牌下一步该怎么走?可能依然还需要持续摸索.

文章来源:亿软阁软件商城