- 经典案例
- 2019年天猫618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；
- 2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；
抛开数据不谈，在普通人眼里，它也是称霸了711等连锁便利店品牌，并在小红书上疯狂刷屏的饮料黑马。不过这确实不是一个“好”的自媒体选题，因为此前已经被多番报道过了，但元気森林的成功，似乎有一些在传统的营销视角之外的东西。什么是传统的营销视角？该视角通常是强于总结弱于归因的，我可以给您来一段：因为元気森林最鲜明的标签是（ ），匹配（ ）生活方式，符合（ ）审美，定位于（ ）后中的潮人/女性/白领，对产品的 口味/原料/包装 进行了创新升级，所以他们成功了。在上述的括号分别填入该品牌的slogan，以及人群名字比如“年轻人”、“00后”即可。当然这说不上错，可他们为何会做出这些决策，决策的依据从何而来？执行的过程中是否有什么特别的地方？元気森林号称“互联网企业”的原因与底气是什么？
- 有哪些MarTech工具，可以助力决策和产品的数字化？
很少有人去关心和报道这件事情，但据公开资料显示，成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万，主要投资人亦是控股股东是唐彬森。
唐彬森何许人也？圈外人可能不清楚，此人是互联网的一介传奇。在互联网兴起的时候，大学创业的唐彬森带领着团队做互联网心理测试产品，一度居于该领域的第一名，然而营收平平。在某次演讲中他提到这段经历，引用了贝叶斯概率统计理论做出了注解：“你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼，牢牢记住。”（当年的原话很直接，就不打码了）“我们在一个大趋势下，只能顺着趋势走，谁都不可能改变这个趋势。你们要思考一件事，是形势比人强，还是人比形势强？什么叫形势？这个行业到底好不好？如果说这个行业之前没人挣到钱，或者最牛逼公司也就是挣很少钱，你说我冒出来了，我能改造这个行业，我能让这个行业有十倍收入？你觉得可能吗？这是真正的错误，认为我们出现能把这个行业改造一下，不可能。”2008年唐彬森创立智明星通，不久开发出一度主宰互联网沉浮的网页、最早的全民游戏、老人小孩俱皆沉迷、海外诸国都沦陷其中的——
想不到吧，你如今喝进嘴里的元気森林，其实就来自于多年前你的偷菜森林。所谓燃茶、玉米须茶（健美轻），搞不好还是你自己“种”出来的。2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收，净利润7600万，获得腾讯、创新工场投资。2014年，智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。重点来了：在一则某前员工的评论中透露，其实唐彬森是一个不玩游戏的人。事实上，唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背景，甚至至今也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产（另有传言正准备自建工厂）。但一个令饮料界悲伤的事实是，2016年跨界而来的唐彬森依然能暴击这一行 。我们通常都认为“爆款”具有偶然性，但放在他的身上，偶然却成了必然。这其实是一个很典型的例子，集中体现了数字时代下营销思维的新旧之争——这不仅是元气森林的荣光，也揭示着新一代的营销人终将摧枯拉朽般地夺下整个市场。下文将分为「乘势而起」、「精准产品」、「操作方式」三个部分，拆解元気森林的增长三部曲。人们终将明白，所谓的行业壁垒，并不能阻挡这批超新星——
理解了元気森林创始人的“行业基数概率”理念，就能理解他为何选择了快消饮品这一行。从现状倒推，据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。除了天猫和京东属于电商的基本操作之外（并且布局较晚），这是两个值得注意的地方：
5月9日，中国连锁经营协会发布的 “2018年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。便利店和传统的小卖铺有何不同？以大家楼下的711为例，他们会有专门的奶柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜等设备，以及完善的冷链物流与仓储体系。也因此，他们在提供更好的就餐环境之外，能提供小卖铺所没有的产品，比如保质期较短的面包、现磨咖啡、鱼蛋车仔面等熟食、需要冷链运输的奶制品（请留意，这里下面会提到）等等。总而言之，便利店实质是一个精美的生活站，是无处安放的社畜的温柔乡。而以合作共赢的角度来看，如何搭上便利店崛起的这趟快车？精美的便利店，有哪些尚未被满足的需求？ 7-Eleven 的统计数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。因此，便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。需要现制或轻加工的饮料与食品，比如现磨咖啡、车仔面。这一块业务依赖的是餐饮供应链提供质美价廉的原材，该赛道目前有美团快驴、美菜网、海底捞的蜀海等快速崛起，但从竞争者构成来看，这是一个极其需要餐饮行业积淀（比如美团与海底捞）的赛道；精品包装零食。在传统的乐事、粟一烧等薯片品牌之外，目前有浪里个浪、单身狗粮等新入局者，从名字上看就是特别年轻、放得开、又比较贵的品牌。而尤其值得注意的是，元気森林一直在进行介于饮料和零食之间、又依赖于冷链运输的奶酪产品布局。精品包装饮料。这便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶饮（元気森林、燃茶）、7-8块的功能饮料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元気森林·乳茶）。和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，你会发现元気森林普遍要比同类产品贵50%，甚至是100%，并在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。关于小红书的报道很多，但一个常被人们忽视的事实是，小红书是一个极其高度依赖于移动端的平台。和微博、豆瓣、B站等社交平台不同，小红书其实是没有PC端服务的。用电脑打开小红书官网，你会发现封面就是引导下载APP，即使「社区精选」板块也仅仅只显示20条内容，当你滑到精选底部发现一个“查看更多”的按钮时，千万别点，点了还是让你下载APP。
这样的策略并非没有依据。这一代年轻人比起电视、电脑，更偏爱于看手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有5小时。其次，以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。「苦」有39万+、「酸」有89万+、「辣」有118万+，而「甜」有262万+笔记，即使搜索「糖」也有150万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。
诚如上文所言，元気森林的目标是通过手机、便利店等精准渠道，触达年轻又怕死爱健康的白领（尤其是女性）这一群体。受到了唐彬森的互联网游戏背景所启发，我们意识到要调查这一群体的审美倾向，最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。毕竟口头问起来都是爱高端典雅，背地里喜欢什么游戏却做不了假。
全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时的《恋与制作人》……无论这会不会是元気森林设计决策的真相，其创始人作为一个理科男，大概率是完全抛却了自己的主观审美，仅仅依据于调研结果进行品牌设计的人。其次，元気森林的整体设计规划，很符合一些数据报告的洞察结果。经常阅读数据报告的人就会明白，对于同一件事情，各份报告基于不同的数据来源和研究方式，在具体数值上肯定会有所出入，但整体的数据倾向通常是一致的。我们以《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》为例，报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：这或许就是元気森林为什么要用偏僻字「気」而不是「气」的一大原因。
另外，报告中显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。
89%的人会关注身产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。此时回头看元気森林的产品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等标语总是被重点显示，是否明白了什么？
当然，我们也不妨依据营销直觉去总结其“和风”、“营销导向”的设计的优劣。先说优点。对于新入局的竞争者而言，高度聚焦于某一个相对小众审美风格，其实是有一定不对称竞争优势的：如可口可乐、康师傅、王老吉等大品牌不可能为了打击谁就去AII IN一个这么小的风格，这不符合他们大面积的受众的审美，也容易损害他们原有的品牌策略。
其次，船小好调头，智明星通CEO唐彬森在分享时讲过的一句话，“在没有规律的世界里，最有效的方法是快速试错。”。元気森林汽水不仅有酸梅汤、青瓜等等口味，在冷链酸奶、健康的功能饮料等细分领域也多有布局。但缺点当然也是有的，营销和数据导向过于“理性”时，往往容易缺乏真正的“情怀”，从而招来抄袭、伪日系等指责。最近网络上已经有几篇关于元気森林的负面文章悄然出现，这都是需要注意和规避的潜在风险。不过，说到“伪X系”的时候，乔丹体育、匹克体育、美斯特邦威、班尼路、佐丹奴、马克华菲、德克士、欧典地板、马可波罗瓷砖、施恩奶粉、法国合生元，索菲亚衣柜、达芬奇家居……乔丹本尊都找上门来了，梵高、马可波罗、达芬奇等品牌得庆幸别人不在阳间。
诚然我们的国产品牌需要更多的文化自信，但做生意是要赚钱的，商业设计其实很大程度上取决于消费者的审美倾向，往高处说，这本质是取决于我国文化产业的发展程度。不必盯着元気森林一家来指责，也要欣赏掀起国潮的李宁、花西子等品牌的难能可贵。根据CompleteSpectrum的报告发现，一半的高级领导者（50％）表示数字化转型是调整数字化形象，以更好地实现品牌承诺和品牌体验。将近四分之一（24％）的人表示，它涉及协调有凝聚力的在线策略，以更好地产生和利用潜在客户，而14％的人则称其为通过面向客户的技术实现数字营销自动化。甚至有2％的人表示，数字化是改善网站的美学吸引力。只有9％的人表示数字转换意味着更有效地衡量数字渠道的投资回报率。但有趣的事情又来了，虽然大家的定义不尽相同，但94％的高级领导人依然表示数字化转型是其2019年优先事项清单中的重中之重。这让我们意识到，在拆解元気森林这一案例之余，我们需要展现更多的案例细节，甚至要细致到数字营销人员的工作内容。「请注意，下文并非是指元気森林内部所使用了这些技术工具，而是在其所擅长的领域之上，弯弓Digital所了解到的前沿运用。」
众所周知，传统的用户问卷调研的真实性有一定上限，除了规模有限之外，其一是问卷的受众往往不够随机，其二是用户的真实行为与回答之间常常有一定的出入。比如即使“站在大街上拦路人问”这样看似完全随缘的做法，其实也受地址（比如在居住区还是商业区？）、时间段（比如上下班高峰）的影响，受众并非完全“随机”。又比如当面问用户“你喜欢哪些洗面奶牌子”的时候，男性用户无论回答「欧莱雅男士」还是「曼秀雷敦男士」系列，往往都做不得真，因为他们通常是看家里女性买什么用什么。眼看“他们”一箱箱往家里搬燃茶、乳茶、元気森林气泡水，实质都是“她们”看着小红书和李佳琦下的单。但营销技术（MarTech）却可以打破传统手段的顾虑。比如通过程序化广告渠道，分配好各个时间、渠道、人群的权重，并通过多种手段识别真人回答，自动去重，实现真正可控的随机调研。其次，「智能问卷」也可以在突破人力限制的同时，根据不同用户的不同回答，智能地、实时地调整下一句对话的内容，用人工智能（AI）实现大规模的“人”的智能。
而普通人也很难想象MarTech在帮助产品研发这件事上有多野。“小步快跑，快速迭代”已经是一个众所周知的有效策略，但产品的研发、上市、看到效果需要时间，怎么才能“快”起来？当你有10个包装的设计方案，每个设计方案有10处不同的争议细节（比如主画面放代言人照片还是放水果实拍），你真的要把这100个可能全部生产出来卖卖看吗？
一个可行的MarTech玩法是，直接先把这十个设计方案的产品广告做出来，放上电商平台，测试用户的点击率、浏览完成率，并征集用户评价。其次面对不同人群和机型，自动更换不同的色彩、主题、排版等细节元素，并获取对比与反馈。别说100个可能，1000个不同可能性组合的优与劣都能精确测算，并形成一份简洁可视化的数据报告摆在决策者桌上。借此，决策者就能快速且低成本的获知在哪些平台、对哪些人、分别用怎样的设计方案是效果最佳的，并通过智能投放以达到ROI的最大化。
但话说回来，传统营销人难道不希望做到真实随机的问卷调研，不懂得小规模、多组合、快速测试的价值吗？不是的，弯弓Digital始终认为，营销的逻辑从来没有变过，而营销技术只是在帮助人们更好地实现那个“理想的方案初衷”。曾经有人问为何在游戏厂商中智明星通总是特别赚钱，唐彬森表示：当别人还在中国时，他去俄罗斯；当别人去俄罗斯时，他去巴西；当别人跟着去巴西，他已经去过十六个国家。当互联网出身的唐彬森创立元気森林，其实这份「唯快不破」诀窍依然没有变化：乘上便利店崛起的快车道，突击大品牌所无法触达的细分市场，找准新兴的社交媒体小红书等平台，依据这一细分用户群体的数据画像规划产品，干净利落的打动他/她们。而在其背后，还很可能隐藏着一只擅长于使用先进的营销技战术的「特种部队」。
这种高层次的快，或者说「敏捷」就是真正的财富密码。据说唐彬森常对人提及DST前合伙人亚历山大·塔马斯的“地缘性套利”理论，即：世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。
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发布于 2020-8-21
