广告片：《18岁的高考纪实》

品牌主：飘柔

代理商：蓝色光标数字营销机构

网友推荐语：

· 离开学校已经五六年了，看到参加高考的考生们依然很激动。

· 飘柔的这个无脚本纪录片真实的还原了考生、家长、老师们高考背后的故事，重新唤起了18岁的记忆。

· 遥想当年，我们也是这样走过来的，纪录片很真实，也很有感触，引发了我们诸多的共鸣。

编辑推荐语：

18岁的高考只有一次，18岁的美也只有一次。飘柔通过无脚本纪录片向我们呈现了一部备战高考的真实故事，希望所有人“无论是现在，还是更不简单的未来，都有全力以赴的勇气，也有美的样子。“

2020年，高考终于在推迟一个月后如期而至。

而“高考”这个代名词不知道从何时起，便成了品牌、广告人、媒体人必追的热点。这大概是每位考生在经历高考阶段的强压之后，需要有释放心里压力的立足点。于是，高考便成了品牌借势营销的主场。

7月8日，全国千万考生高考之际，飘柔在四川绵阳中学实验学校拍摄了一支无脚本纪录片，真实记录了2020年高考前17天，考生与家长最真实的状态。

（点击观看视频）

飘柔为了献礼高考季，将他们对于高考的理解与情感凝聚在一部记录片中，向曾经或将要踏上高考战场的人们致意，致敬他们的每个追梦时刻。

学会放弃，或许会有更适合自己的东西

01

你的18岁该是什么样？

18岁的你，是从青春期到成年的过渡；18岁的你，是为了高考将所有压力都埋藏心底；18岁的你，有欢乐、有眼泪、有离别、有伤痕……但是，18岁迎接我们的是更多新的挑战。

2020年的高考，飘柔以#你为高考放弃过什么#为话题，通过即将面临高考的学生、家长、老师、学校理发师等相继出境，展开了视频所要表达的主题，真实还原了高考背后的故事。

而这支短片与众不同的地方则是选择了绵阳中学实验学校作为拍摄地。可能很多人会有疑问，为什么选择这样一个地方？绵阳中学实验学校作为“四川省十强高中”“中国顶级中学100强”“中国空军招飞先进学校”“罗纳尔多足球学院合作学校”“中国民办教育百强”，新加坡政府指定的四川省仅有的8所有新加坡政府奖学金公派留学资格学校之一，也是清华大学认定的“清华大学生源中学”。这里的考生有着较强的抗压能力和自主的学习能力，也有着规范化、统一化的管理。

这或许也是品牌选择与绵阳中学实验学校合作的原因。

在创意上，这支纪录片没有过多的渲染，更没有没有彩排，亦没有精美的制作。只是一帧帧的将真实的学业历程，向我们传递其实“人这一生都在学着放弃”，放弃那些想要、却不属于你的，你才会得到真正属于你的最宝贵的东西，从而找到真实的自己。

或许，我们只有学会了放弃，才会找到更适合你的东西。

飘柔通过对每一个考生学习、生活细节的洞察，进而实现品牌价值观的传递与社会责任感的体现，深入占领用户心智，继而实现消费转化，飘柔仿佛洞察了这一代年轻人的小心思。不管是已经历高考的“过来人”，还是紧张憧憬着的预备考生，对于高考都有独一无二的情感和记忆。

飘柔将品牌根植于人们心中，实现品牌对用户心智强有力的洞察。

02

学业和美丽不必缺席，

飘柔让美简单得多

2020年，因受疫情影响，高考推迟一个月。这也是自恢复高考以来首次推迟一个月。而今年的报考人数亦是再创新高，达到了1071万人，与去年相比增加40万人。

对于今年的考生而言，这份记忆则注定更加深刻和难忘。

教室里的课桌椅、讲台、黑板，还有朝夕相处的老师和同学们，都因为突如而来的疫情被隔离在屏幕后面。面对高考压力的考生们不仅仅要克服学习上的挑战，更要调整好心态克服新冠病毒所带来的身体上和心理上的压力。

在这样的双重压力下，学校与家长更应该基于考生心理呵护。飘柔让我们看到其品牌的用心之处，在建立情感连接的基础上，洞察消费者心智。就好比，飘柔在这支纪录片中说的，我们要学会认同和爱惜自己，让生活更好，让美简单得多。当音乐响起，镜头又随即拉回到了紧锁眉头的考生身上，让我们意识到紧张的高三生活。

飘柔在这支短片中，通过情感的洞察戳中了消费者的泪点。有的女生头发不吹干就去赶早自习；有的考生因为高考带来的压力而失眠；有的同学夜里熄灯后亮起自己的小台灯，继续奋战；有的同学紧绷的神经在见到父母时松弛下来；因父亲的一句“你考成什么样子，爸爸妈妈都等你回来吃饭”而泣不成声。

片中一位女生提到：“为了能考出一个好成绩，为高考放弃了很多，为了洗头方便剪短了长发，为了节约时间每天早早起床简单洗个头，没有时间考虑护发的问题……”

事实上，在高考这样的热门营销节点上，品牌们的诸多竞争都是在比拼和抢夺目标用户的关注。这也就决定了品牌必须善于讲述故事、善于设置情景、善于选择切入角度、善于传递品牌文化和理念、善于选择传播风格，才能最大化的收获营销效果。

无疑，飘柔做到了。

03

把自己收拾好，

让自己心情更好一点

比起大同小异呈现高考悲壮和压抑的宣言式励志短片，飘柔给我们传达的是在繁忙的学习生活和条件有限的宿舍里，洗护发对备考生而言似乎成了件耗时费力的麻烦事，“美”在他们眼中也成了无法触及的奢侈品。

从片中可以看出，在经历艰苦的高三生活之外，也向消费者呈现了“青春”另一面的思考。青春的多年性让我们也看到了无限可能，而18岁的你，除了要备战高考，也是青春最美的时候。

所以，在直面高考和尽情释放美丽的年纪，是否要为了高考完全压抑自己？对此，片中的高三女生发出了自己极具力量的声音。面对高考，她们既有全力以赴的勇气，也没有放弃对真实与美的坚持。

把自己收拾好，让自己心情更好一点，会有更好的状态去学习。

这是飘柔的立意，也是飘柔进入中国30年来一直致力于为每个中国家庭打造独一无二的柔顺体验的原因。飘柔在高考这种分秒必争的时刻，用心洞察每一位学生拼搏的背后，他们内心深处，最真实的渴望与感触，讲述他们18岁的青春全貌，关注他们为高考放弃了什么，并全力守护属于他们独一无二的青春之美。

高考不可重来，然而每个人的18岁仅有一次。飘柔希望所有人“无论是现在，还是更不简单的未来，都有全力以赴的勇气，也有美的样子。”

可以说，飘柔#你为高考放弃过什么#这支纪录片突破了传统高考短片的说教式套路和常见的励志故事模板，巧妙的通过考生、家长、老师、学校理发师等人物的情感洞察来引发共鸣，也为消费者留下了更为深刻的印象。

18岁是每个人憧憬的年纪，也是无可取代的年纪。就好比高考，是人生中无法被取代的一次青春热血闯关。从某种意义上，这支纪录片既是献给高考学子，也是描述我们共同的高考记忆，体现情感价值的同时，也彰显了飘柔的品牌价值和内涵。

文章来源：数字营销微刊