提起屈臣氏，许多人的第一反应是——美丽风向标。

这里充满美好回忆：闲暇时刻，约上三五好友，去挑选护肤品、彩妆、纸巾、糖果、苏打水……这是不少90后记忆深处的场景。

作为国内知名的保健与美妆个护产品零售品牌，屈臣氏在中国内地超过480个城市拥有超过3,900家店铺和逾6,500万名会员。多年积攒下的用户口碑和产品信任度，为这个品牌赋予了厚度和底蕴。

近年来，跨境电商的大势兴起，小红书等社交APP“种草模式”的走红以及消费群体的发展变更，倒逼着美妆行业迭代焕新，整个行业的消费模式不断被重塑和升级。

面对环境的变革，屈臣氏依托顾客互联策略，采用“线上及线下（O+O）”的业务模式，在基于深耕内地市场多年所累积的消费者洞察基础上，通过多方举措的推行落地，俘获消费者“芳心”。

本期我们采访了屈臣氏中国，想找到这个“美妆零售巨头”多年来保持头部地位的原动力，探讨当前美妆市场的全新风向。

1. 以“美”为内核

沟通年轻消费者

Q：成立至今，贯穿屈臣氏的核心理念或者品牌精神内涵是什么呢？屈臣氏又是如何践行这个理念的？发展至今这个理念有更迭或者衍生吗？

A：95后、00后新世代勇于尝试，敢于挑战。因此我们继2018年推出“闪耀新世代”、2019年推出“做自己，美有道理”的品牌主张后，于2020年推出“试无忌惮，美有道理”的升级品牌主张，结合我们作为保健与美妆个护产品零售品牌的价值，通过一系列态度海报、酷炫品牌视频和社交媒体互动，鼓励新世代消费者们勇敢尝试，追求属于自己的“美”。

Q: 屈臣氏一直以来定位精准，目标客群集中在18到24岁之间的年轻人，在您看来，这部分消费者有什么样的特性？现在的年轻人跟以前相比有什么不同？

A： 从年龄层面看,内地消费主力人群呈现年轻化趋势,年轻群体的购买力已经成为美妆零售行业增长的核心动力。屈臣氏的核心用户是95后的新世代，对屈臣氏来说，如何增强与年轻消费者的互动、投其所好、让年轻消费者们“爱上”屈臣氏是我们一直在思考的。

Q：当前品牌年轻化已成为大趋势，屈臣氏是怎么推进品牌年轻化的？又是如何与这些年轻人进行有效沟通的？

A：在产品层面，屈臣氏洞察到年轻消费者的需求趋于多元化。

因此，我们引进大量深受消费者喜爱的国内外知名品牌的优质商品。例如2019年4月和资生堂集团达成战略合作，成为其旗下高人气护肤品牌d program安肌心语的线下独家渠道，并拿下wet n wild、CLIV等小众品牌的线下经销商。彩妆概念店colorlab主打知名彩妆品牌，既有欧莱雅、Kate、Kiss Me、蜜丝佛陀等国外知名品牌，也不乏玛丽黛佳、橘朵、Makeup Miracle和Collagen等国产品牌。

在门店服务层面，我们洞察到年轻消费者追求风格和潮流已成为新常态。从2017年起，屈臣氏便陆续对店铺进行更新和改造，打造朋克少女风格的彩妆概念店colorlab、极简装饰风格的生活美学馆Watsons+等全新风格的门店，通过独特的店铺风格吸引顾客进店体验。未来，还将有风格更多元化的全新店铺面世。

除此以外，2019年屈臣氏推出了AI品牌代言人——屈晨曦Wilson，作为屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦不仅承担了通过具体角色传播品牌形象的责任，还通过具象化的交互方式搭建起产品和消费者之间的沟通桥梁。

此外，屈臣氏也开展了跨界合作，与《恋与制作人》、网易云音乐、肯德基、阴阳师、草莓音乐节等年轻人喜欢的平台、品牌和IP合作，给到年轻人新鲜感。

2. 线上线下互相赋能

打通多元消费场景

Q：据了解，屈臣氏在2019年推出子品牌“Watsons+”，这也是首家电商联营店。这些新购物场景的打造是出于何种设想呢？有什么新的突破和收获？2020年还会有什么新场景拓展吗？

A：专注于生活美学领域的 “Watsons+”为年轻消费者提供更多不同形式的购物体验，将美渗透到消费者的更多生活方面细节中。目前，已经开设的几家Watsons+的实体店与网易严选携手合作，用更多的购物品类满足消费者的需求。预计在未来，Watsons+还将携手一些面向年轻人提供高性价比品质好物的品牌，引入更多品类的精选产品，为消费者提供物有所值的产品、物超所值的服务与体验。

Q：屈臣氏是如何合理打造线上线下分销渠道的？

A：一直以来屈臣氏都坚持线上线下无缝结合的业务策略。我们希望，屈臣氏不仅仅是一个购物的渠道，更是年轻消费者追求“美”的道路上，最贴心、专业的支持者。为此，我们在线上线下采取了多种年轻人喜爱的方式，更高效地触达年轻消费者。

此前，屈臣氏便已利用其遍布全国的线下门店优势，为线上下单消费者提供便捷的服务。

2017年，屈臣氏推出“门店自提”和“闪电送”服务——下单后30分钟即可在门店自提，以及附近3公里内有屈臣氏可实现1小时内送货上门，大大缩短消费者收货时间。在此基础上，不久前我们还推出了同城半日达服务，在全城范围内实现配送全覆盖，满足稍远区域消费者的应急需求。

2019年屈臣氏推出8大服务升级：闪电送、门店自提、扫码购、AR试妆、皮肤测试、会员预约免费化妆、1对1专属美丽顾问以及SPA体验。

除此以外，消费者还可以来到店铺内，尽情试用当下最潮流或是新奇特的产品等，打造属于自己独一无二的美。

同时，屈臣氏通过微博、抖音、快手、微信公众号、企业微信、云店、门店自己运营的微信群、直播等方式，全方位触及消费者并与其保持多元化互动，在打造屈臣氏年轻、时尚、活力的品牌形象的同时，线上线下互相赋能，提升用户粘性。

因此，屈臣氏这两年积极与大量美妆领域KOL展开了多样化的合作，希望能够借助KOL自身的专业性和影响力，为消费者提供更多实用信息的同时进行引流。

例如，去年4月的“全球进口好货”Campaign和刚刚过去的618中，我们分别和深受当下年轻消费者喜爱的美妆KOL李佳琦及薇娅进行了深度合作。李佳琦以屈臣氏 “潮推官”的角色，与广大消费者进行互动，从自身体验出发，种草好用的美妆护肤产品。薇娅则成为屈臣氏的“好物推荐官”，与我们的AI品牌代言人屈晨曦共同打破次元壁，空降门店云逛屈臣氏，把全球好物带回家。

3. 大刀阔斧的数字化布局

Q：据了解，屈臣氏近几年一直在积极布局数字化，疫情期间，屈臣氏是如何调整和推进数字化布局的？

A：屈臣氏在全国480多个城市拥有超过3900家门店，活跃会员数量高达6500多万，社交媒体粉丝则超过6800万。对于注重购物体验的零售行业而言，与消费者的联系与沟通非常重要。屈臣氏深耕内地市场多年，对消费者有着深刻的洞察。

因此，在不同渠道上，我们以不同的内容与消费者互动，与之产生情感连接。例如在今年突如其来的疫情期间，我们在抖音、快手平台发布积极向上的内容，并发起口罩微笑挑战活动，鼓励消费者保持乐观，微笑面对困难。而在微博、微信公众号等平台，屈臣氏则与消费者同在，发布暖心问候及温馨抗疫提示，与消费者一同共渡难关。

除此以外，疫情期间，屈臣氏迅速组织起全国两万多名美丽顾问开展线上的客户运营工作，通过企业微信与消费者保持沟通，并随时响应消费者的需求，帮助消费者下单，送货上门。

2月，屈臣氏云店2.0版本正式上线后，屈臣氏更是将传统门店服务延伸到线上。目前屈臣氏每天通过企业微信服务超过五百万名消费者，利用企业微信与微信互通的朋友圈、群直播、云店小程序等能力，建立了与消费者从服务到成交之间的闭环：美丽顾问通过朋友圈发布商品信息，顾客有需要可以联系美丽顾问在云店小程序购买，下单后选择无接触配送到家，实现最快1小时闪电送达到家。

此外，美丽顾问还可邀请有同样爱好的消费者加群，在群里进一步为大家直播各款产品“带货”，如果大家有兴趣想购买可以直接通过美丽顾问在群推送的云店链接，一键下单，打造从推荐到选择到购买的清晰路径。

Q：疫情期间，屈臣氏做了上百场专题直播活动，当前直播营销已成为大势所趋，您怎么看待这种营销方式？未来屈臣氏在营销方面会提供什么新的玩法呢？

A：2019年，屈臣氏开始在短视频平台尝试直播。疫情期间，屈臣氏做了上百场专题直播活动，如春节、防护健康、情人节等专题。直播是美丽顾问与消费者连接的一种新方式。但不管是云店还是直播或是线下的门店，对于我们而言，都是触达消费者的手段。如何去发现消费者需求，为消费者带来满意的产品、服务和体验，带来更多的价值这一本质从未改变过。

除此以外，我们也希望能成为品牌方的增长加速器。屈臣氏深耕内地市场多年，对消费者，尤其是中国城市女性消费者有深刻的洞察与认知。构建全链路的数字化生态后，屈臣氏已具备精准触达目标受众的能力，能够帮助品牌与消费者高效沟通，获得更大的增长空间。

与此同时，屈臣氏还与来自不同行业的头部供应商进行合作，从数据分析、营销策划、媒体投放等多个角度提升品牌与消费者的沟通效率。而专注新品的平台WatsNew也即将上线，希望在为消费者提供更多的全球好物选择的同时，帮助新兴品牌与产品迅速成长。相信未来，屈臣氏会拥有更加丰富的角色——针对中国城市女性的媒体平台，新品的孵化平台，为品牌方提供全方位品效合一解决方案的综合性平台等等。

年轻开放的心态和一系列积极调整的举措，想必会助力屈臣氏走得更远。

文章来源：数字营销微刊