头图 | 王俊凯代言香飘飘

梦想打开高端市场，却使用着低端方法，对数字传播后知后觉，对网络产品的创意无感，这一切让香飘飘的品牌升级被卡住了。

市场瞬息万变，上一刻的灵丹妙药，很可能就是下一刻的穿肠毒药。所以，每一个成功的品牌都是战战兢兢，如履薄冰 ；成功品牌更需要居安思危，不放过任何一个发展的新苗头。

而在 2017-2019 年的年报中，香飘飘连续三年对奶茶市场的预判几乎一字未改。一是奶茶产品多元化及细分化，二是奶茶消费文化正在得到培育。对此，我们可以理解为年报的例行公事。但对市场认识三年未变的背后，也预示着香飘飘品牌升级的窘状。

01

香飘飘升级不成，液态奶茶折戟沉沙

品牌长青并不代表一成不变，相反，百年品牌的历程都由一个个阶段组成。

1972 年，耐克最初由一个品牌代理商做起，然后借由第一个产品 Cortez 进入体育用品商阵营。1979 年初，耐克由全新产品 Nike Tailwind 开始气垫技术之路，打开体育用品的新路子。上个世纪 80 年代，耐克把重点业务放在篮球之上，此后一发不可收拾。21 世纪初，耐克国际产品的销量首次超越美国本土，跨国品牌地位牢不可破。

持续做大，长期向上，是每一个品牌的梦想。香飘飘也不例外。

2006 年，创始人蒋建琪用 3000 万元在湖南卫视砸出了第一支广告，开始了香飘飘的奇迹之旅。不过短短三年时间，香飘飘在“一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告声中成为了奶茶界的老大。

然而从 2012 年起，香飘飘的增长开始乏力，并在随后的年份中出现了衰退。

为此，从 2017 年起，香飘飘准备在传统业务固体奶茶之外开辟新的利润增长点。香飘飘打造了“MECO” 牛乳茶和“兰芳园” 丝袜奶茶两大液态奶茶品牌。

2018年的年报中，香飘飘给出明确的目标与手段：“液态奶茶是公司新的战略产品及业绩增长点，目前仍处在市场投入期。经过 2017 年度的试销及市场反应，公司对两款液态奶茶产品的市场前景充满信心。2018 年，公司将会加快液态奶茶的推广，除品牌建设方面的投入外，公司将会优化及精选经销商，建立更完善的分销体系，推出冰冻化陈列、生动化陈列，以及创新礼品市场等措施，加快液态奶茶的推广。”

其时，香飘飘把 2018 年液态奶茶的销售目标定在了 6 亿元，希望实现 150% 的同比增长，并自信地说 ：“上述经营目标是公司根据当前的销售形势，本着稳健、积极的方式来制定的。”

可是市场并未给出预期的回报。2018 年，其液态奶销售仅增加 0.55%，销售额仅有 2.18 亿元。

2019 年，液态奶的销售不升反降，降幅达到了37.33%，销售额仅有 1.37 亿元。

可以说，香飘飘努力了三年，希望用液态奶茶这一新品类打开局面的计划完全落空。

随着液态奶茶系列产品的失利，香飘飘的品牌升级战略也被打上了问号。

2019 年，香飘飘董事长蒋建琪宣布香飘飘将转型为享受型饮料，在高价位上进行拓展，还请来了王俊凯代言，希望成为“饮料界的 Zara”。

这个定位是基于液态奶茶的成功上位，但液态奶茶并未成功。

2017 年投放市场的“MECO”牛乳茶，定位“五不添加”，即不添加防腐剂、植脂末、增味剂、甜味剂和着色剂，因此成本远高于市面的瓶装奶茶。“MECO”牛乳茶将主要消费人群定位于一二线城市关注健康和个性化体验的高端人群。

2018 年，“MECO”牛乳茶在上海地区的零售价为 10 元 / 杯。由于销售不佳，2020 年，其价格下调到 8 元 / 杯。相比之下，市场份额长居首位的香飘飘传统奶茶只要 4 元左右一杯。

数据说明，香飘飘在高端人群中未能打开通路。那么，香飘飘的品牌升级计划又从何谈起呢？

02

香飘飘的发家三招

时势造英雄，香飘飘的上冲赶上了好时光。

食品饮料行业专家王传才认为，香飘飘是以固体冲泡奶茶来做全国市场的，香飘飘固体奶茶开启的时间节点，正是饮料行业比较繁荣之时，这个阶段到2016 年就结束了。其固体饮料最巅峰的时期是 2010年到 2016 年期间，以后就是在走下坡路了。

“因此，我认为香飘飘赶上了饮料的高速发展这个阶段，等于是借势成就了这样一个品类的企业，主要是当时整个饮料行业都比较繁荣。香飘飘的固体冲饮饮料，确实给消费者一种很温馨的感觉，起到了一个品类塑造的角色作用。这是一个重要背景。”

深圳快车道管理咨询有限公司总经理罗宏文对此也有同感。

（点击观看视频）

“香飘飘成立的那几年，正是消费变动较大的时期。当时年轻的工作群体和消费群体成熟以后，生活节奏上很适应香飘飘的这种模式，比较年轻化。香飘飘主做杯装奶茶，实际上从奶茶产品发展的变化来看，刚开始流行罐装，后来出现固体冲泡，像维维豆奶啊都是这个时间段做起来的。香飘飘抓住了这个时机，把瓶装、罐装改为了固体冲泡，适应了消费群体年轻化的需求，符合他们快速生活节奏的特点。”

产品基本上符合年轻消费群的口味，这是香飘飘的第一招。

让我们看一下香飘飘的产品线。

2005 年，香飘飘率先用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力和咖啡等 6 种口味，受到市场欢迎；

2011 年，又推出红豆口味奶茶，获得热销 ；

2014 年，升级版红豆、芝士燕麦、黑米椰浆和焦糖仙草 4 种口味出炉 ；

2015 年，推出全新的蓝莓和芒果布丁两种口味，以及新一代红豆、芝士燕麦、雪糯椰浆和焦糖仙草 4种口味 ；

2017 年，推出“爆爆珠” 版的芝士燕麦和黑米椰浆奶茶 ；

2018 年，推出抹茶青豆和芝士 Q 麦两款美味系列新品，以及桃桃红柚、泰式青柠和金桔柠檬 3 款“MECO ”果汁茶产品 ；

2019 年，推出珍珠双拼、 “MECO” 蜜谷柠檬茶和“兰芳园”港式鸳鸯咖啡奶茶。

正如市场人士观察的那样，因为看到了 90 后、00 后甚至 10 后消费者已经成为杯装奶茶消费主体这一趋势，所以如何做好年轻人的生意成为了香飘飘重点解决的问题。

香飘飘的第二招已为市场所熟知，那就是广告轰炸。

针对“香飘飘”这个品牌，先后推出“奶茶就要香飘飘”“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”“杯子连起来可绕地球 3 圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等品牌宣传概念。在媒体投放上，香飘飘几乎占领了全国性电视媒体的各大综艺栏目。在其投放的高潮时期，香飘飘的广告费用远远超过了市场研发费用。

香飘飘的第三招是渠道制胜。

罗宏文认为，香飘飘当年的制胜法宝是快速占领市场，弥补了消费者的需求空缺点，选择了正确的流通渠道，广告一打，产品往终端上一放，就可以卖了。

这些招数，今天的香飘飘依然在用，但市场反响却不如人意，这是什么原因呢？

03

液态奶茶不同于年轻化市场

王传才在饮料市场中浸淫多年，服务过很多快消品品牌。对于香飘飘的颓势，他认为最主要的原因是市场疲软。

随着饮料行业高峰期的过去，许多传统饮料，如茶饮料和果汁饮料等都在走下坡路。碳酸饮料和固体饮料因健康原因或饮用不方便等因素，局限性明显。在传统饮料进入下滑通道后，身在其中的香飘飘自然难以摆脱这种影响。

市场不力，创新就很关键，但香飘飘的创新却在消费洞察上出了大问题。

王传才介绍，饮料产品创新大概有四个方向。

第一个是新鲜性的生鲜类饮料，对新鲜性要求比较高。

第二种是植物蛋白，像豆奶、椰汁和“核桃”等是植物蛋白中比较知名的。为什么植物蛋白会成为一个方向呢？因为植物蛋白本身的营养价值比较高，也比较健康。

第三个是动物蛋白。香飘飘的牛乳茶属于这种。

第四个是在原有饮料的基础上做混合性饮料，这是当前的新方向。比如说“茶 π”，“茶 π”是在茶饮料的基础上加了奶茶创新而成的新品，在消费者的细分上也是有创新的。

一个好产品必须要有清晰的消费者定位，并准确把握消费形态。品牌和产品，一定要有和消费者沟通的方式和方法。

“我们举几个例子吧，在饮料行业，有些企业转型比较成功，像统一、康师傅和农夫山泉等，这些品牌在对年轻消费人群的动态把握上是比较到位的。还有‘小茗同学’这款茶饮料，是统一公司将过去的饮料做了改造，赋予其适应年轻人群的‘萌’的感觉。再如“茶 π”是混合饮料，注重通过包装和广告与年轻消费人沟通和交流。”

王传才最后总结，对饮料市场的正确洞察有哪些？40 岁以上的成年人喝饮料的频率是比较低的，多数情况下，20 岁到 30 岁之间的年轻人是饮料的高频消费人群。所以饮料要年轻化，要有年轻化思维，否则做这行是难以成功的。

饮料消费年轻化是正确的市场洞察，不能与这个方向有片刻的偏离，香飘飘的现状清晰地说明了这一点。

香飘飘做液态奶茶是基于如下判断 ：“国内奶茶消费文化较为成熟的地区主要包括香港地区及台湾地区。以香港地区为例，香港居民普遍培养了在早餐及下午茶时间喝奶茶的习惯，奶茶已经成为当地的主流饮品，奶茶消费文化较为成熟。”这个方向实际上和饮料行业年轻化的消费洞察有所不同，如果香飘飘的液态奶茶仍走老路就会举步维艰。

而另一方面，香飘飘 2018 年新推出的果汁茶，当年即实现销售 2 亿元，2019 年更达到了 8.68 亿元，增长了 332%，果汁茶类产物成为当年的“黑马”。相比之下，液态奶茶业务收入同比下降 37.33%。

为什么液态奶茶和果汁茶命运如此不同？就是因为香飘飘果汁类产品定位的消费群体是青少年学生，虽然这和 14 年前公司首次推出冲泡式奶茶针对的市场群体如出一辙，但其定位是准确的。

04

传播，香飘飘明显慢了一拍

香飘飘在品牌传播与广告战役上曾有过辉煌的战绩，这得益于蒋建琪对传播的认识 ：“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。”

蒋建琪所说的是定位策略，是在 20 年前大热的广告方法，捧红了包括香飘飘在内的一大批品牌。但在 2017 年香飘飘的液态奶茶再出发中，这种战略失效了。

2017 年，公司新推出了“MECO” 牛乳茶及“兰芳园” 丝袜奶茶两款无菌灌装液态奶茶产品，定位为更高端的奶茶。

香飘飘的总体品牌定位仍然是“小饿小困，喝点香飘飘”，同时加大了对液态奶茶品牌“MECO” 牛乳茶的推广，聘请当红明星陈伟霆为新的形象代言人。

在媒体选择上，仍然以传统的全国性电视媒体为主，如湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视等电视台，同时投放优酷、爱奇艺和腾讯视频等网络媒体。

值得注意的是，液态奶茶投放的网络媒体以视频网站为主，视频广告对受众的影响方式仍然是单向的，缺少互动性。

2017 年，正是抖音和快手等互动媒体攻城掠地、向上突破的一年，是数字媒体剧变的一年。不得不说，香飘飘的媒体感觉确实是慢了一拍。

同时，与 2016 年相比，2017 年香飘飘的广告与咨询费用下降了 8.64%，其中广告宣传费只有 2.3 亿元，下降35.9%，占营收比8.72%。液态奶茶新品上市，承担着为香飘飘开拓新的利润增长点的重任，而在如此重要的战役中，香飘飘降低了广告轰炸的力度，不得不说这也是一个失误之处。

王传才在谈到香飘飘的传播时指出，“‘一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈’这样的广告语在一定程度上来说是做给 B 端看的，主要是给渠道看的，不是做给消费者看的。B 端是经销商，是零售终端，2010 前后，渠道驱动消费品比较多。香飘飘在这一点上是成功的。”

（点击观看视频）

他同时评论，“今天的传播更多是影响 C 端的消费者，企业需要为消费者创造新产品，打通 C 端。香飘飘的不振，是否推出新品不是一个重要的原因。在对新品植物蛋白和动物蛋白饮品的推广中，如何让这些蛋白饮料在创意上和消费者产生联系非常关键，香飘飘没有解决好这个问题。现在媒体碎片化了，在互联网背景下，如果没有一个跳跃性产品，那品牌就没有办法和消费者产生联结。香飘飘新品的概念和消费者的联结特别弱，其新产品没有摆脱过去的消费洞见，因而没有营造出潮流新品。”

现在的年轻受众是怎样的？据企鹅智库发布的《Z 世代消费力白皮书》显示 ：在 Z 世代用户认识品牌的途径中，朋友种草占到 55.1%，网络广告占到47.4%。明星、网红、杂志和朋友圈广告等影响的更多为女性群体。

好在香飘飘已经意识到这一点。2020 年，香飘飘表示传播层面将围绕年轻化、场景化和主流热销展开。

充分结合传统 + 网络移动平台，保障在重点市场和人群中的绝对声量 ；持续通过内容社交，强化消费者互动 ；也会考虑与知名 IP 结合。香飘飘将大力扭转及改变以电视媒体为中心的传播方式，结合目标消费人群特别是年轻群体的消费、行为和心理特点，优化传播方式及传播内容，努立建立与目标消费人群同频共振的传播模式。

05

线上渠道卖线下产品

香飘飘现有的渠道很尴尬。王传才说，“香飘飘把传统渠道线下的产品放到线上去卖，消费者不太能认同。”

王传才认为，以前香飘飘的渠道是直接做终端，渠道利润还是不错的，但是最近几年已经没有这个优势了，因为终端碎片化了。

“线上产品是有标识的，需要潮一点，年轻一点，如果用传统渠道的产品做线上，是很难有销售量的。比如说三只松鼠是做坚果类产品的，洽洽也是做坚果类产品的。洽洽在网上卖不过三只松鼠，因为三只松鼠的产品非常有创意，非常卡通，让年轻消费者非常喜爱。而洽洽却比较老化，在传统渠道上比较有优势，但在网络渠道上不行。”

数据印证了王传才的说法。2017 年，香飘飘通过经销商销售了 24 亿元，而在电商平台仅做了 0.4亿元 ；2018 年，其在电商平台的销售额虽有上升，也仅为 0.79 亿元 ；2019 年，香飘飘在电商平台的销售额为 1.25 亿元，占比仍然太低。

近年来对于电商销售香飘飘也开始重视。

在香飘飘的计划中，2020 年，新零售事业部将以大数据为基础，成立专职研发团队，与品牌中心共创，挖掘大机会，快速孵化新品。利用电商、直播、内容营销等手段，进行市场测试，并快速复制，扩大战果。

在电商运作方面，会精耕重点平台，扩大品牌认知度及复购人群基数，配合品牌中心塑造线上热销氛围。在渠道运作方面，会完善线上经销上销售体系，通过宣讲和培训等手段赋能经销商，扩大线上销售额。以高势能核心平台为依托，开展线上销售管控，稳定价格体系。

在线上营销方面，配合品牌，整合媒介资源，活化品牌，扩大曝光。

虽然香飘飘列出了详细的执行计划，但能否改变“线上渠道卖线下产品失灵”的尴尬局面还有待观察。

此外，香飘飘强势的线下传统渠道也有改进空间。

罗宏文认为，香飘飘应形成多元化的销售渠道闭环。线上线下要融合，把线下不能解决的问题放到线上去解决，线上不能解决的问题也可以放到线下，中间形成闭环。香飘飘应该帮助商家和经销商共同解决这个问题。再比如流通渠道和餐饮渠道的打通。

饮料在线下流通渠道产生滞销，这时候就可以通过餐饮解决，餐饮量不大但是很稳定。同样，餐饮滞销，可以在流通端搞活动，把商品送出去，最终形成一个销售闭环。

06

结语

香飘飘在传统产品增速放慢的局面下开启了品牌升级之旅，市场意识是敏锐的，市场方向是正确的。

但香飘飘作为一个年轻的品牌，无意中却走上了老路。梦想打开高端市场，却使用着低端方法，对数字传播后知后觉，对网络产品的创意无感，这一切让香飘飘的品牌升级被卡住了。

文章来源：国际品牌观察