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发布于 2020-8-21
正如某位网友所说的，耐克的宣传片水平真是绝了。对于品牌传播而言，这是来自受众的莫大称赞。
这是耐克23日在Youtube官方账号上发布的宣传片，以《Never Too Far Down》为名，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯配音，耐克旗下众多世界顶级运动员的励志人生演绎。
乐观丨You Can’t Stop Us
这支《Never Too Far Down》和《Play for the World》一样，由耐克联合代理商Wieden + Kennedy波特兰制作，延续和呼应耐克在全球疫情爆发期间的“You Can’t Stop Us”战役口号，支持和鼓励全世界封闭隔离的人们坚持运动锻炼。
秉承着耐克一如既往地品牌主张“Just Do It”，耐克用乐观的运动主义向我们展示了体坛巨星们在职业生涯中走出逆境、重返巅峰的励志故事。在耐克的表述中，品牌希望通过这支广告片让消费者挖掘出个人潜力，通过共情的方式激发和传递信心、希望与勇气。
在这支广告片中，勒布朗·詹姆斯携手塞雷娜·威廉姆斯、老虎·伍兹、拉斐尔·纳达尔、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、内奥米·大阪、迈克尔·库尼亚加、保罗·乔治、丹尼·阿米奥拉、比尔·贝利奇克、埃琳娜·德尔·多恩、梅根·拉皮诺、贝贝·维奥、刘翔和柯克·吉布森，展示了人类拼搏不息、超越不止的运动精神。
詹姆斯浑厚的磁性声音的叙述奠定了全篇的基调，在这个令人难以置信的困难时期，整个世界，所有人都在为一个比冠军还重大的事情而战。对詹姆斯个人而言，想到能够重返赛场的时刻，这就会让他继续前进。而运动是鼓舞人心的、蕴藏力量的，从运动中学到的东西能够激励到所有人。
耐克旗下众多体坛巨星的职业生涯起伏也印证了詹姆斯的叙述，受挫挣扎、走出逆境、主题升华，典型三幕式结构和真实人物的经历，合力释放了每个故事中的震撼力，耐克的“You Can’t Stop Us”主题在运动员们回归的道路中升华。
共鸣丨Never Too Far Down
上一支广告片《Play for the World》在YouTube上只有600万次左右的播放量，这支《Never Too Far Down》的播放量突破7000万次。相比较而言，这支广告片更能够引起消费者的共鸣。
《Play for the World》发布于4月8日，此时正值全球各地疫情爆发期间，全球大部分消费者更关注的是如何在疫情中保障基础生活，可能因此缘故，这支广告片并没有引起太多注意。另外在表现上，这支广告片的前半段音乐略显低沉，乐声虽悠扬但颇有些凄切之感，且黑白色调的定格画面在特定时期内看起来似乎有些不详，可能会触犯到部分心理伤痛。
可能耐克和Wieden + Kennedy波特兰也注意到了这些问题，在《Never Too Far Down》中，背景音乐选择上更加激昂，加上詹姆斯的旁白和嘈杂的“解说声”等，整体听觉感受更具“人气”，让观众更能感受到运动的团结感。另外，三幕式结构的彩色画面交织，展示了体坛巨星们真实的职业起落历史，这些都是粉丝和目标消费者所熟知或了解的对象及事实，因此，广告片在给观众情感的共鸣上更胜一筹。
正如詹姆斯自己在Twitter及Instagram上转发时所写“没有什么可以阻挡我们”，这支广告片给观众带来的就是这种一往无前、渴望“胜利”的冲劲。而且，在特殊时期内，一个品牌能够用到最乐观的心态鼓舞它的伙伴、粉丝、消费者，这个品牌能够收获的远远不止观众对广告片的共鸣。
除了可见的转赞评等优质数据所表现的流量和注意力的聚集，隐性的价值还有无法计量的品牌好感度和美誉度的提升。对于疫情期间敏感的市场，用心打造出来的品牌传播不会让其失望。
品牌价值丨Just Do It
乔布斯曾称赞耐克：“耐克的广告从不讲他们的产品，他们从不去讲他们的气垫，为什么比锐步好。耐克在广告上做的是什么，他们去赞颂伟大的运动员们，这说明了耐克是谁。这就是耐克所代表的价值。”这就是耐克素来的传播策略——塑造并传递品牌价值。
品牌形象和价值由人所塑造，而耐克给消费者的形象和价值就是永不停息的运动精神。
通过对运动员和运动精神的赞扬和鼓舞，经由不断的广告宣传和效果叠加，耐克把它自己和众多运动明星、拼搏不息的运动精神联系起来，当人们看到这些运动员会联想到耐克，看到耐克会联想到拼搏不息的运动精神。这样，耐克也就达到了想要的传播目标。
在耐克3月公布的本财年第三季度（截至2月29日）的财报数据中显示，受疫情影响，耐克在中国的销售额出现六年来的首次下滑，但在北美有4%的增长，可能第四季度的财报数据就会翻转，在中国以外的市场都会出现下降。
在耐克的广告投放中，全球体育赛事冠名和运动明星代言是其重中之重。目前除中国之外的市场都遭受疫情肆虐，品牌线下推广无法持续，影响力也在传播活动停滞中不断下降。同时，在全球消费者都在不断抗疫的背景下，消费者也更需要信心。耐克顺势推出“You Can’t Stop Us”的目的可能也在于此。
这就是耐克的品牌价值。
当面对疫情的袭扰时，大多数消费者因生活的困难而止步不前，几乎惶惶不可终日。对比之下，广告片中出现的运动员们也曾在职业生涯中实现逆袭，做到了那些没有人觉得他们能够做到的事情，在绝望中翻盘收获希望，再一次的王者归来。
同样的，耐克相信我们能够战胜疫情，解决疫情带来的包括运动健身在内的种种困难。正如其名称“Never Too Far Down”一般，永不言弃。
（部分图片来源于网络）
文章来源：亿软阁软件商城
