休闲零食，一个自带诱惑力的名词。

      从“吃得好”到“吃的高端”，再到“吃的健康”休闲零食消费的转型升级是众多品牌调整的方向。

      一场疫情，让无数企业陷入了漩涡之中。有的就此沉沦，有的奋力挣扎。而良品铺子，这家身处疫情重灾区的企业，则做了一个最艰难的选择。2月24日，14岁的良品铺子有幸“尝鲜”，成为首个依托网络直播“云上市”的A股公司，这也预示着，良品铺子走进了资本市场，开启资本化运作。

      对于良品铺子而言，身处疫情中心，亦是遭受重重困难，但未雨绸缪的数字化转型，成为其抵抗风险的“免疫力”。本期，《数字营销》特邀专访良品铺子高级副总裁赵刚一起探究非常时期良品铺子是如何做到逆势增长？

1. 产品是企业增长的核心竞争力

      很多人都不知道，良品铺子是一家武汉企业。

      全国2400多家门店的良品铺子，其中有4成门店在湖北，有55%的业务都依赖于线下。毫无疑问，湖北是良品铺子的重要根据地。疫情发生以来，身处湖北本土的800多家门店遭受一定的影响。

      “活下来是企业增长的前提。”这是赵刚在采访时反复强调的话，我们没有可放弃的机会，唯一的出路就是活下去。

      困难当前，企业的生存之道除了寻找出路，还能有啥？这是面对危机，最好的解决办法就是“活下来”。赵刚在采访中表示，在疫情期间，良品铺子启动门店无接触互联网+业务运营模式。一是单店基于微信的社群的周边小区网；二是基于各大外卖平台的O2O网；三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网，店员们正在探索如何用社区团购和外卖的无接触式服务，去满足我们的顾客需求。

      4月28日，上市后的良品铺子发布了第一份财报。

      财报显示：2019年集团全渠道终端零售收入97.37亿，营业收入77.15亿，同比增长20.97%。尤其值得关注的是，疫情之下，良品铺子业绩依然在上扬。其中，2020年一季度集团营业收入19.09亿，同比增长4.16%。

      赵刚解释：“疫情之下，良品铺子实现逆势增长，主要是依赖于良品铺子全渠道运营的商业模式。一方面，加大线上渠道的销售，实现收入较同期增长25%，销售占比由2019年第一季度的45%增至55%；另一方面，良品铺子积极推行外卖、拼团、社区团购等‘门店+’业务，外卖销售占比从去年同期的6.55%上升至14.32%。”

      赵刚还表示，过去线上发展更多的是企业追寻的一种形式，但是疫情发生后所有的企业都要重新考虑电商运营能力的布局。此外，赵刚还解释，在内容方面，要改变并构建内容的展示能力。比如，直播就是借助直播平台实现交易链条的打通，让顾客产生的消费冲动迅速变成订单。

      显然，良品铺子的自救手段卓有成效。

      疫情之后，摆在企业面前最大的困局就是生存，而生存下来又该如何实现持续性增长？赵刚强调，对于企业而言增长的核心竞争力最终还是产品，要用好的产品来满足消费者。因此，营养和健康的产品是未来增长的趋势。

2. 做好品质，不做低价竞争

      全渠道运营只是良品铺子战略的一个组成部分。

      不论是传统生产制造企业，还是垂直一体化的品牌零售商，都在重新审视自己的发展战略，构建升级图谱。2019年，良品铺子在多样化、多场景、高品质以及在大量的用户研究、行业竞争格局研究的背景下，将“高端零食”确立为未来十年的企业战略与品牌战略发展方向。

      赵刚补充道：“高端零食战略既是对过去14年的坚持与聚焦，也是对未来发展路线的清晰定位与战略规划。不仅标志着良品铺子坚持和回归初心——做好品质，同时也表明了良品铺子的态度——不做低价竞争。”价格战是对社会资源极大的损耗，对行业也不负责任。

      这就是为什么良品铺子选择走“高端战略”的定位。对于品来做品牌来说，尤其是零食品牌，必须要从价格战的漩涡中跳出来，适应消费者的变化，才能有更好地生存下来。

      高端零食强化了消费者对良品铺子的已有认知，并从过去的要素驱动经营向品牌驱动经营转型。通过优质的产品、便利贴心的服务、风格清晰的形象在消费者心目中形成不可替代的强烈认同，进而影响消费者的购买决策。

      消费升级是市场大趋势。

      零食消费逐渐成熟，品牌档次分级势必形成，高端市场的潜在需求巨大。尤其是细分市场的切入，对“高端零食”来说至关重要。而良品铺子除了定位“高端零食”的战略转型，儿童零食也成为良品铺子未来布局的方向。

      截至2020年3月，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。赵刚于是说：“儿童市场在我国整体消费品市场中是一个绝对不能忽视的领域，前几年鞋服品牌争相开发儿童产品系列，并据此获得了市场这一新增长点带来的业绩提升，包括洗护日用品领域，也都具有专门的儿童品牌。”

      5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准。据悉，这也是国内首份关于“儿童零食”的标准。作为标准起草单位，良品铺子也成为中国首个儿童零食标准制定者。

      良品铺子赵刚认为：“随着儿童零食的标准公布落地，将有望为儿童营养零食规划提供研发依据，制定企业内的标准，树立行业标杆，支撑零食行业的健康发展。”

      5月20日，良品铺子正式对外发布聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”。

      儿童零食的关键问题是健康问题。

      对此，赵刚在接受采访时称，良品铺子对于“高端零食”战略的定义，体现在对原料辅料、食品标准和生产工艺的升级，以及渠道升级、细分市场升级等方面。尤其是在细分市场，以儿童零食市场为例，不仅要做到好吃，还要做到营养和健康，这就需要改变原料和生产工艺，甚至是要制定儿童零食的行业标准。

      目前，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内的儿童零食生产厂商，深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准，从儿童所需营养素出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。

      良品铺子诉求高端，顺应零食消费升级，把握高端需求，有助于承接主流消费人群需求、激发潜在顾客需求。

3. 守住“生命线”，推进供应链数字化

      对于零食行业来说，品质、库存和有效期的管理堪称“生命线”。

      看似简单，但是要长期守住这条底线，似乎是每一个成长型企业需要恪守的一种精神。为了守住这条底线，良品铺子一直坚持推进供应链的数字化，不仅打通了原料端、生产端和渠道终端，还实现了全流程的信息共享和可视化。

      这使得良品铺子能够通过供应链高效地整合上游农业基地和生产企业，并快速地响应和调整，带动各环节增值。      

      现代人对吃的要求越来越高，尤其是新鲜的食材，不仅是营养健康的保证，也是食品安全和口味的重要保障。为了能把新鲜的零食呈现给消费者，良品铺子始终对产品有着“高要求、严标准”来保证产品的“新鲜度”，力求在供应链各个环节上来提高效率。

      赵刚解释：“良品铺子通过强化供应链各环节的战略合作，在终端发力，制定了一系列严格的产品和工艺标准、掌握关键性生产技术，反向推动原料端和生产端提档升级。”

      拿虾类产品而言，良品铺子通过供应商远赴马来西亚与当地养虾基地合作，量身定制了“熟冻”方案，基地将深海捕捞起来的黑虎虾立刻用沸水煮熟，再用超低温急冻，全程冷链运输到工厂，最大程度保留虾肉的鲜美多汁，口感堪比煮熟的活虾，刷新了虾类产品的高度。

      由此可见，数字化供应链是良品铺子重要的竞争优势所在。

      2019年11月，凭借坚守品质、持续创新的数字化转型，良品铺子获得了德鲁克管理奖提名奖。与此同时，良品铺子还在不断拓展供应链的广度与深度，目前已经在全球30多个国家建立了产业链条，支撑其在全球范围内积聚最优质的原料和生产加工资源，建立高端零食的战略壁垒。

      赵刚说到：“良品铺子较早探索数字化转型的企业，自2014年起，其在信息化建设的投入以亿元计，依托全渠道建设和门店数字化探索，打造了以门店为中心的全渠道、全流量和全会员的生意模式，其在全渠道拥有8000万名会员，已有超过4亿人次购买。”

      此次疫情期间，数字化布局的价值也凸显出来。

      比如说，良品铺子将线下门店和淘宝网店打通，将会员就近匹配来提供近距离的服务。在疫情发生后，良品铺子更是将运营的重点转移到线上，借助饿了么等外卖平台，实现外卖销售额比同期增长2倍以上，部门单店的涨幅甚至达80倍。

      消费者对良品铺子品牌印象是：高端零食、时尚精致、年轻活力、安全放心。

      在企业的经营实际中，良品铺子一直在挖掘“品质”为品牌人格化的核心精神。品质既是零食最基本的需求，也是最容易链接打动顾客的点。良品铺子的高端认知，建立在不断让顾客感知到更好品质的基础上。

      在这一品牌定位下，良品铺子也在重点构建高端零食之下的品牌形象体验的全触点交互系统一致性，在用户与品牌逐渐深入交互的路径中，通过对产品包装、门店空间、店铺日常运营产品视觉、活动视觉等核心触点进行优化，给用户形成时尚精致、年轻活力的感性认知。

      正如赵刚所说：“上市并不意味着结束，只是开始。对于良品铺子而言，未来仍将面临很多挑战。而良品铺子要做的，需要通过不断的建设数字化供应链，把产品库存、物流周期不断缩短，让产品能够在第一时间从厂房送达到消费者手中，这是良品铺子的未来之路，也需要我们每一个共同努力的方向。”

文章来源：数字营销微刊