"要把复工复产与扩大内需结合起来,把被抑制、被冻结的消费释放出来,把在疫情防控中催生的新兴消费、升级消费培育壮大起来,使实物消费和服务消费得到回补."中共中央政治局常务委员会会议强调.今年3月,这条信息出现在了各大新闻里,其中提到的新兴消费、升级消费也可以被看作"新消费".

近几个月来,新消费屡屡被新闻中被提及,其实它的概念已经在数年以前就出现了,早已经不再新鲜.如今新消费再度成为热点,源于互联网时代背景和新冠肺炎疫情的双重影响,同时内涵和意义也发生了改变.

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被引爆的需求与模式,新消费之变

此前,新消费的发展,一直与市场成熟后消费升级现象的出现关联密切,马斯洛把人的需求分为五个层级,在满足了最基本的生理和安全需求后,就会自然寻求更高层次的满足.

过去几年,随着我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,消费者们越来越重视个人的消费体验,在满足物质刚需的同时,努力实现心理需求,主要体现在对于休闲娱乐、社交文创和健康养生等领域.商家普遍认识到,个性化、快速迭代等成为流行.

而疫情期间,居家隔离以及收入减少等客观条件的限制,以及应对风险的心理调整,都改变了大众的生活方式和消费习惯,而且这样的变化还将保持并延续一段较长的时期,这其中引爆的需求以及响应需求出现的模式,是当下新消费的主要特点之一.

需要注意的是,我们现在所谈及的新消费,虽然相比于以前有了更丰富的促发因子和价值衡量,但原有的内核并没有消失,本质上仍然是消费升级的一部分.

足不出户就能完成娱乐、购物和办公,是疫情关键时期人们的普遍愿望,因此,2月以来,"非接触经济"兴起.

先是最迫在眉睫的"云办公",钉钉视频会议、华为云welink智能工作平台、腾讯会议以及小鱼易连、字节跳动飞书等平台陆续宣布推出免费服务;然后是"云教育",公开数据显示,疫情期间教育学习App行业的日活量从平日的 8700 万上升至1. 27 亿,升幅达到46%;甚至还有"云健身""云蹦迪"……在正常发展道路上的宅经济突然天降了一次迅猛提速的机会.

直播带货大热,尽管去年开始直播就被看作重要销售渠道,但疫情又给它添了一把大火,除了专业带货主播之外,越来越多的企业店铺员工、品牌高管甚至政府官员都走进了直播间.据商务部统计,今年一季度,全国电商就直播超过400万场,成为新消费的一大组成部分.

此外,还有生鲜电商、社区团购、线上医疗等等,多种新消费业态正在快速发展中.

当然,新消费新需求和新模式,都需要足够的基础设施作为配套.

据中国网络信息中心公布数据,截至2020年3月,中国网民规模为9.04亿,较2018年底增长7508万,互联网普及率达64.5%;手机网民规模达8.97亿,网民使用手机上网的比例达99.3%.这些为新消费中直播购物、生鲜电商、在线教育和远程办公等,提供了基本的用户池.

而另一边,4G的全面覆盖和5G牌照的发放,为随时随地进行线上消费带来了便利,同时快递快运产业完善,甚至下沉到了乡村. 据国家邮政局2019年公布的目标,2022年底基本实现95%以上有条件的建制村全部通快递.这些技术和工具硬件,使得足不出户购买天下,成为了可能.

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政策扶持新消费

疫情带来的黑天鹅效应决定了很长时间内,居民收入和支出平均水平难以恢复到此前的水准,解决通货紧缩成为了当务之急.而同时,疫情促进了新消费的兴盛,反过来新消费又为疫情下的经济重焕活力提供了推动.

因此,从中央到地方,从文旅到实物消费,相关政府机构都出台了相应的新消费扶持政策,涵盖了各个领域.

3月中旬,国家发展改革委联合中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,鼓励线上线下融合等新消费模式发展,鼓励建设"智慧商店""智慧街区""智慧商圈".

4月,发改委相关负责人表示,在稳定汽车、家电等居民传统大宗消费的同时,顺应居民消费升级大趋势和疫情期间涌现出来的新需求,大力培育绿色消费、信息消费、数字消费、智能消费、康养消费等新兴消费增长点,推动线上消费成长,促进线下消费加快回补.

5月末,发改委再度发声,称下一步将按照《政府工作报告》中的要求,多措并举促进消费回升,其中就包括了"加快培育新型消费".创新无接触、少接触型消费模式,探索发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态.大力发展‘互联网+社会服务’消费模式,培育丰富在线教育、在线医疗、在线文娱等线上消费."

6月,《中共北京市委北京市人民政府关于加快培育壮大新业态新模式促进北京经济高质量发展的若干意见》中,把新兴消费供给看作重点之一,提出实施"漫步北京""畅游京郊"行动计划和"点亮北京"夜间文化旅游消费计划;支持跨境电商保税仓、体验店等项目建设;加快落实国家免税店创新政策,优化口岸、市内免税店布局等.

此类消息,不胜枚举.新消费已经来到了一个新的政策利好时代,智慧、数字、绿色是关键字,政府和人民一起,探索消费更加创新的模式,更加美好的未来.

新消费,将是近两年来的大趋势.即便没有疫情,新消费及其基础建设也一直在稳步发展.疫情之后,全民消费习惯的骤变,给了新消费提速和跨越的新机遇.

但,毫无疑问的是,当疫情进一步平稳之后,某些突然涌现的新消费需求也会回落.乘新消费的爆发与政策扶持之风的后入局者应当做好准备,只有及时调整发展战略,为消费者提供优质服务,才能真正吃到这波时代红利.

文章来源:数字营销微刊