所有老板做生意，都希望知道投资回报（ROI）。ROI（Return on Investment)是一个算式，分子是财务结果，分母是财务投入，所以它的商必然是一个没有量词的数字，可以用％（百分比）来表达。

过去，很多老板看不到社会化营销的ROI，其实是因为不知道这个分子（财务结果）怎样计算。而负责营销的，就很容易被微博上的粉丝、转发等数字“欺骗”，以为这些就是结果。其实，我们要更深入的去了解每一个粉丝能带来的潜在收入，甚至是顾客终身价值(Customer Life Value)。要不然，这不是营销，只是传播。

很多企业，都关心一个问题：做社会化营销的ROI怎样算？其实这个是一个奇怪的问题。我好想问企业的营销部门，在传统媒体上投放广告，ROI又怎样算？有一句老话，大家都知道在大众传媒上投放广告，平均有一半是浪费的，但是就不知道是哪一半？原因呢？因为很难衡量效果。企业在电视上投放广告，最多可以猜测到覆盖和到达率，但是企业真的知道谁看过自己精心炮制的广告，有多少人看过吗？有多少人记得吗？有多少人因为看过、记得所以会受影响，成为潜在顾客吗？有多少人又真正成为顾客呢？其实，这些都是无法衡量的。只不过，电视广告是大家看得到的，所以就觉得事情做了。我们只会评价广告的创意，但是很少会评价广告的实效，因为根本连评价都不知道要从何入手。相反，大家都知道数字营销，或者是社会化营销，是最能衡量效果的，只是大部分企业都不知道要衡量的指标是什么。所以，就难以订立ROI了。

但可能许多企业还没有设定目标，就开始了轰轰烈烈的社会化营销。根据统计数据，大多数企业开展社会化媒体营销，只是因为别人也在做，那么他们在要做。在与一些企业营销主管交谈时，他们往往表示是，因为我们的竞争对手已经开始在做，那么我们只能也跟随，不能有所输给竞争对手。当然也有部分原因是，社会化媒体是近0成本的使用成本，适合许多没有太多预算的中小企业进行营销推广。

但在没有订立目标的情况下，就开始社会化媒体营销，究竟是否有什么不好。或者，我们思考一个例子，我们在还没有知道一份工作的报酬或者工作所得时，但我们知道工作内容，还有很多人也说这份工作不错，我们就开始了这份工作。你说这样的工作好还是不好？我想它有其合理性的一面，因为做着正确的事情。但不过是，这样的工作会让我们在工作中陷入另一个困境，因为我们不知道，对未知的所得是虚无的。

我们从心理学可以知道，如果对一件事一个东西存在未知状态，那么我们便会陷入恐惧害怕之中，这种恐惧正是源于对未知的不能把握，不稳定则意味着风险，而风险就往往是伴随着损失。是的，我们人对损失的敏感度远远大于我们感受所得。所以，这也从另一个角度解释了，为何某些企业看不清回报前绝不开展社会化营销的原因。对于不知ROI但已开展了社会化营销的企业来说，“别人做他也要做”的理由随着开展的深入变得不实在，恐怕会也很难说服自己心中的恐惧。

而实际市场活动中上，ROI则有决不能忽视的重要地位。因为营销活动的不同，其评估指标及方式也有所不同。如视频营销，侧重是浏览量。而搜索引擎营销，侧重导入流量。但可以通过ROI使得不同的营销活动，有一个统一的评价标准，便于衡量营销推广方式的优劣。这样的一个参考标准，既方便设计营销活动，也利于资源优化，进行具体合理的资源配置。

而在社会化营销之中，ROI往往起着以下的作用：

1、方便进行营销决策，进行社会化媒体营销的设计。

2、拟定价值效果，争取获得公司更多的资源和支持

3、指导整个营销运营计划的开展。

4、优化评估，结果反馈，进一步调整营销运营。

5、作为指标，进行内部团队的考核。

既然ROI对社会化营销的设计有着如此重要的作用，那么我们是非常有必要去设出合理的ROI。在谈这个之前，我们先了解一下ROI。简单说，ROI(Return On Investment),就是投资回报率，你的投入与收益的比率。公示如下：

ROI=（收益-成本）/成本*100％  即

ROI= 回报/投资*100％

这个公式其实千古不变，从来没有因为社会化媒体的出现改变过，所以也不用因为社会化媒体的出现有什么新的投资回报思维。

投资比较简单，就是所付出的资源，包括了时间成本、人力成本、技术成本及营销运营成本。为了方便计算，我们就只用后三者易量化的即人力成本、技术成本及营销运营成本来作为分母。回报则相对而言比较复杂，这个跟企业的策略有关，但是回报肯定是一个“行为”参数，并不是单纯以人数来作为回报。

我们可以看一个非常简单化的例子，某电商企业A聘任了一位全职的数字营销经理，专门负责微博营销，他的月工资是一万块。然后也委任了一家营销代理，月代理费是三万块。其他成本加起来，一个月企业A的投入成本，大概是五万块。这是投资。

假如每一个月，企业A在微博上平均得到三十万的订单，这就是回报了，具体点属于财务回报。于是，企业A的ROI就看可以看作为：

ROI=300,000／50,000 * 100％=600％

其实这是一个实例，不过企业的名字不方便公开。从以上的例子，我们看到几两个重点：

1. 企业应该在做社会化营销之前，先想清楚为什么要做。社会化营销是要配合整体公司的目标的，而整体目标一定是可以量化的行为参数；

2. 单纯的传播，看看有多少粉丝和评论转发次数，根本衡量不到ROI。这也是很多还没有想透为什么要做社会化营销，或者是微博营销的企业的困境。连指标是什么都不知道，为什么要投资做呢？

社会化营销是一个探索的过程，许多企业敢于尝试，制定自己的期望ROI。他们比其他品牌勇于踏出第一步，今天应该已经有很大的收获了。

文章来源：陈亮途Hugo公众号